Para o presidente da rede de concessionárias Fiat Projeto, Pacifico Paoli, o espírito que o levou a participar do Smart Club - sistema de multifidelidade - é justamente esse. "No Grande ABC, por exemplo, a loja - Projeto 3, em Mauá - está localizada na periferia da regiao. Tenho de oferecer algo mais para que o cliente vá até Mauá para comprar um carro ou buscar nossos serviços", diz. Nesse caso, o algo mais pode ser, para quem comprar um Marea (R$ 28 mil, aproximadamente), 3,5 mil pontos, ou seja, quatro passagens aéreas da TAM para trechos inferiores a 500 km, ou 35 diárias no hotel Sofitel do Rio de Janeiro. Por conta de estarem no cadastro da rede, cerca de 30 mil pessoas, estima Paoli, se associaram ao Smart. Esse foi o número de malas-diretas que o Smart Club enviou aos clientes da Projeto.

Ainda sem números do retorno do sistema em Sao Paulo - que tem pouco mais de um mês no Estado -,Paoli diz, com base em estatísticas das lojas, que 35% dos clientes voltam pelo atendimento (categoria na qual inclui o cartao) e outros 50%, pelos preços.

O conceito de multifidelidade nasceu na Europa. Na América Latina, o Smart foi o primeiro a chegar - no Rio -, seguido pelo Travel Pass argentino. Só em Sao Paulo, já sao 110 mil sócios, 22 mil deles no Grande ABC, segundo o diretor geral da Smart Club, José Augusto de Carvalho Júnior. A meta até o fim do ano é ter 500 mil pessoas usando o cartao na Grande Sao Paulo, além de implementar o sistema no Rio Grande do Sul. Essas pessoas podem ganhar de bombons a passagens comprando em lojas da Pirelli, Americanas, TAM, Cinemark, Net, cartoes Bradesco e Shell, entre outros.

A rede de butiques VivaVida criou em 1997 seu sistema próprio de fidelizaçao. Com o Passaporte VivaVida, a cada R$ 250 adquiridos nas lojas ou pelo site na Internet, a cliente recebe um carimbo. Ao juntar dez carimbos no passaporte preto, tem direito a R$ 250 em mercadorias, além de avançar e ganhar o passaporte prata. Com mais carimbos, a cliente ganha outros R$ 250 em mercadoria, passa a ter uma condiçao especial de pagamento e fica sabendo com antecedência das promoçoes, além de receber o passaporte ouro. Com os dez carimbos, tem direito às mesmas vantagens anteriores, além de um almoço para duas pessoas no Café V, em Sao Paulo, recepçao de consertos em casa e convites dos desfiles da marca. De acordo com a gerente de marketing da rede, Cassandra Carvalho, o gasto da VivaVida se resume à emissao dos passaportes e à concessao dos prêmios, mas ressalta que o retorno é bem maior. "Nossa intençao clara é motivar o retorno às lojas."

Para Cassandra, essa é uma forma interessante de conhecer as clientes - hoje cerca de 15 mil já têm os passaportes. "Elas acabam indicando que benefícios gostariam de ter, desde descontos a serviços de lavanderia."

Matronas dos sistemas de fidelizaçao, as companhias aéreas passam agora, por conta da forte movimentaçao nesse tipo de contato com clientes, a se modernizar, implementando serviços e ampliando a rede de milhagem. A American Airlines, que tem quase 680 mil membros no sistema Advantage, está ampliando as possibilidades de seus clientes. Com o One World, voando em companhias como Canadian e British Airlines, o cliente pode converter as milhas para a American. E o sistema já está em fase de ampliaçao: em breve a Iberia também poderá fazer parte dessa rede. Na Vasp, que tem a promoçao Você é Dez, quem completar nove pontes-aéreas, ganha a décima. A promoçao vai até o fim do ano, mas já há planos de estender o sistema para todas as rotas operadas pela empresa.