Assim como os esperançosos de Réveillon – que a cada novo ano definem metas ambiciosas e, geralmente, difíceis de se realizar –, as emissoras de TV finalmente fazem projeções otimistas para os negócios em 2004. Isso depois de quatro anos de perdas sucessivas e retração de investimentos. A mudança seria motivada pela boa fase da economia brasileira que, segundo especialistas, começa a retomar o caminho do crescimento.

Mas, a considerar o discurso dos executivos da televisão aberta, o setor promete crescer este ano bem mais do que os 4% previstos para o país como um todo. “Acreditamos que o mercado publicitário crescerá cerca de 10% e a TV aberta, 12%, no mínimo”, afirma Octávio Florisbal, superintendente comercial e diretor geral interino da Globo.

A Globo, aliás, entre as emissoras, é a mais modesta nas projeções: calcula que crescerá 12%. A Band planeja 15% e SBT, Record, Rede TV! e MTV empatam no otimismo: imaginam chegar a 20%. “Um consumidor com mais dinheiro no bolso acirra a competição entre os anunciantes”, diz Antonio Athayde, superintendente comercial do SBT. O aumento nos investimentos em publicidade, merchandising e patrocínio seriam os grandes responsáveis pela “retomada” da TV. Mas o próprio mercado publicitário, que é, de fato, quem repassa o cheque, prevê um crescimento no setor televisivo menor que o imaginado pelas emissoras: algo em torno de 6%.

No rastro do SBT, com quem quer disputar a segunda colocação em audiência e faturamento, a Record volta a investir em teledramaturgia: estréia em março a novela Metamorphoses, em parceria com a produtora Casablanca. Segundo o presidente da Record, Dennis Munhoz, a idéia é diversificar o público e atrair mais anunciantes para conseguir “bater” o SBT até o fim do ano. “Estamos mais perto deles do que as outras emissoras estão de nós. Agora, só temos de equilibrar qualidade e audiência para atender ao público e ao mercado publicitário”, afirma.

Para a Globo, líder absoluta, esta é uma equação resolvida. Tanto que a intenção é manter o chamado “padrão global” com 80% de produção própria. A emissora também pretende estrear novas produções a partir de março: duas ou três sitcoms nas noites de domingo, terça-feira e, possivelmente, sexta-feira. Outros horários que podem ganhar programas novos são as tardes de sábado e domingo. A Rede TV!, por sua vez, quer realizar este ano as promessas que não conseguiu cumprir em 2003: abrir espaço para comédias de situação e se tornar a terceira emissora em audiência e verba do país. “Somos a grande opção porque temos uma programação eclética, que atende da classe A até a E”, diz Marcelo de Carvalho, presidente da Rede TV!.

A Band também quer ativar seu núcleo de teledramaturgia, mas gradualmente. Primeiro, firmou parceria com a produtora portuguesa NBP e importou duas produções da “terrinha”. A sitcom Olá Pai! e a novela Olhos d’Água. As co-produções ficam para uma próxima etapa. “Trabalhamos para agradar a família e estamos em sintonia principalmente com a mulher da classe C”, afirma o diretor executivo comercial, Marcelo Mainardi. Voltada para o público jovem, a MTV tem por estratégia renovar 70% da sua grade a cada ano. “Nosso crescimento se dará pela venda dos novos programas e criação de modalidades diferenciadas de pacotes publicitários e merchandising”, prevê André Mantovanni, presidente da MTV.

As alterações na programação indicam que as emissoras estão mais dispostas a disputar os anunciantes que voltam a investir na televisão. Sinal de melhora para o setor. Afinal, nos últimos cinco anos, especula-se que a televisão tenha amargado um recuo de 40% em suas receitas potenciais, o que gerou demissões e cortes de investimento. “Ninguém comenta que vamos mal há tanto tempo”, afirma Dennis Munhoz. Octávio Florisbal concorda, mas prevê que tempos melhores virão para os cofres da TV aberta: “Num bom ritmo de crescimento, devemos recuperar terreno em dois ou três anos”.

Alma do negócio – O mercado publicitário pode funcionar como uma espécie de termômetro do desempenho da economia. Se ela vai bem, todo mundo anuncia. Caso contrário, os investimentos em publicidade, inclusive na TV, ficam mais escassos. Na lógica dos “marqueteiros”, porém, o melhor é anunciar em tempos de crise. “É aí que as empresas conquistam novos segmentos do mercado. Afinal, os concorrentes estão retraídos, só na defensiva”, explica Sérgio Prazeres, supervisor de mídia da agência DPZ.

Segundo o publicitário, esta seria a razão para o repentino crescimento de marcas como a palha de aço Assolan e a cerveja Nova Skin, que investiram pesado em campanhas televisivas e faturaram gordas fatias de mercado da concorrência. Outra característica de uma economia em recessão é que fica reduzido o interesse geral pelos anúncios veiculados de manhã e à tarde. Já os intervalos do horário nobre podem ficar até mais concorridos. “É que, na crise, ninguém quer arriscar. E a faixa nobre dá retorno certo”, diz o executivo da DPZ, para quem novidades na programação são sempre positivas: “Movimentam o meio publicitário e aumentam as oportunidades de espaço”.