Para Washington Olivetto, seu fascínio por anúncios é quase uma predestinação. Ele nasceu num 29 de setembro, dia do Anjo Gabriel, aquele que anunciou a Maria que ela seria a mãe de Jesus. Dos muitos que já escreveu, se orgulha dos que caíram no gosto popular, como o do garoto da Bombril, do casal Unibanco e do sutiã Valisére. Também escreve artigos por encomenda para diversas publicações. “Quando tenho de escrever algo que não seja publicidade, meu nível de segurança cai e o de crítica sobe. Sei que a única coisa que escrevo bem é propaganda”, diz. Por isso, declinou do convite da Editora Planeta para lançar uma coletânea de seus melhores artigos. Só aceitou, depois de muita insistência, com a condição de que o título fosse Os Piores Textos de Washington Olivetto (R$ 35 em média). “Isso porque quanto mais leio o que os outros escrevem, menos gosto do que escrevo”, afirma.

No livro, já best seller, o dono da W/Brasil reúne artigos sobre os mais diferentes temas, como futebol, gastronomia e publicidade. Em sua seara favorita, narra uma das muitas histórias que envolvem a campanha da Bombril, que entrou para o Guiness como a mais longa da história. Num dos comerciais, o ator Carlos Moreno tinha uma embalagem de sabão em pó nas mãos e um oriental ao lado. Quando pedia que o Sr. Yoshito dissesse para as donas de casa como lavar bem a sua roupa, ele levantava uma placa com o telefone de sua lavanderia. Como tinha de colocar um número qualquer ali, Olivetto colocou o da Bombril. “No dia seguinte, já pela manhã, as telefonistas receberam 120 telefonemas para o Sr. Yoshito”.

Aos 52 anos – 33 dedicados à publicidade –, Olivetto sabe a força que um anúncio tem. Por isso, nega-se a fazer campanha política. “Candidatos podem ser transformados em produtos com uma linda embalagem por fora, mas sem conteúdo algum por dentro. Na iniciativa privada, pelo menos, o consumidor tem o direito de devolver o produto”, explica. Ele também lamenta que o nível da publicidade brasileira tenha caído nos últimos anos. Embora ainda seja uma das melhores do mundo – ao lado da inglesa e da norte-americana –, está longe de repetir a supremacia dos anos 1980. “Sempre priorizei o popular em detrimento do vulgar. As pessoas se enganam quando pensam que o público quer o vulgar, o vagabundo. O público quer é o popular bem-feito”, diz.

Para ele, o ciclo da baixa qualidade não atinge apenas o intervalo comercial, mas a programação televisiva como um todo. “Ciclicamente, a vulgarização toma conta dos veículos de massa, fornecendo uma falsa sensação de sucesso. Mas essa ilusão é um mau negócio, porque não constrói marcas ou reputações”, observa. Entre tais programas, reality shows, como o Big Brother, da Globo, ocupam lugar de destaque no que Washington Olivetto chama de “carnedevacalização da sociedade mundial” ou “globalização do zé-maneísmo”. Ele subverte a máxima do artista plástico Andy Warhol de que, no ano 2000, todos teriam direito a 15 minutos de fama. “Muitos chegaram ao novo milênio vulgares por várias horas”, alfineta.

Os Piores Textos revela outra faceta do publicitário: a de sujeito engraçado e irreverente. Mesmo depois de ter sobrevivido a um seqüestro de 53 dias, em 2002. “Depois de me livrar daquele trágico episódio, cheguei à conclusão de que a única maneira possível de me manter saudável seria mergulhar de cabeça no trabalho”, diz. Olivetto é lazer também. Principalmente em ano de Jogos Olímpicos com grandes diferenças de fuso horário. Nessas ocasiões, ele se mostra capaz de pôr o despertador para tocar de madrugada para não perder uma modalidade olímpica sequer. “E o pior é que ainda exijo participação da minha mulher: Olha só, meu amor, como arremessa bem dardos esse esloveno!”, brinca o publicitário, casado com Patrícia Viotti de Andrade, uma das sócias da Conspiração Filmes.