Esses produtos de marca própria, de acordo com as empresas, nao necessitam de investimento em comercializaçao e marketing, o que possibilita a oferta dos itens a preços menores ao consumidor. Ao mesmo tempo, as redes destacam a preocupaçao em fazer uma avaliaçao rigorosa tanto da qualidade das mercadorias quanto da saúde das empresas que passarao a ser fornecedores desses itens. Com isso, oferecem a garantia de que os produtos sao comparáveis aos de primeira linha no mercado. E é oferecer essa relaçao de confiança com os clientes uma das principais metas das redes.

Líder no segmento no país, o Carrefour superou em junho último a marca dos 500 itens de marca própria em produtos de grande consumo (PGC) - alimentícios, artigos de higiene e limpeza. Até o fim do ano, espera chegar a 900 itens. A receita das mercadorias chega a 5% do faturamento nessa área e até dezembro deve alcançar 7,5%.

A empresa adotou essa estratégia no Brasil em 1989 com o lançamento de 34 produtos. Em 1998, já eram 150 itens Carrefour. "Com isso, teremos lançado cerca de 750 novos produtos em apenas dois anos", afirmou Bruno Beyris, diretor de marca própria do Carrefour.

Segundo Beyris, a estratégia se justifica. "Além de ampliar as opçoes de compra dos consumidores, os produtos Carrefour ajudam a fidelizar o cliente e divulgam a marca da empresa, sempre associada a fatores como qualidade, oferta e preço justo", garantiu. Os produtos, de acordo com ele, sao equivalentes aos das marcas líderes, mas custam entre 15% e 20% menos.

O Grupo Pao de Açúcar, também com unidades na regiao, utiliza as marcas próprias há mais tempo. Foi um dos pioneiros, na década de 70, nos supermercados Pao de Açúcar. Mas, apenas neste ano, a companhia introduziu a linha Barateiro nessas unidades e, há um mês, lançou a marca própria Extra, com 200 itens. Até o fim do ano, deverao ser 600 produtos nos hipermercados.

O diretor de Marcas Próprias e Importados do Grupo, Fábio Pando, também destacou a vantagem da fidelizaçao por meio de preços competitivos, entre 20% e 40% inferiores às marcas líderes, e uma qualidade assegurada pelo Laboratório de Controle de Qualidade do grupo. "Fazemos análises do produto e também das instalaçoes, da produçao e dos equipamentos dos fornecedores", acrescentou. Hoje, alguns itens chegam a 25% da receita em suas categorias, segundo Pando, que nao revela a participaçao no faturamento total.

A mesma avaliaçao criteriosa é destacada pela rede Coop, de Santo André. "Fazemos análises laboratoriais no produto e avaliamos a empresa. Só comercializamos quando a empresa supera os 70 pontos", disse o gerente de compras, Valdomiro Sanches.

A empresa está há três anos nesse mercado e já tem 151 itens marca própria. A expectativa é ter 174 até dezembro. Como exemplos bem-sucedidos, o leite longa vida CoopPlus corresponde a 33% da vendas na categoria leite e o papel alumínio, a 40% nesse segmento na rede. De modo global, a marca própria é hoje 3,2% do faturamento total, "quando a média do mercado está em 2% no Brasil", disse Sanches. "Queremos chegar a 6% em dois anos."