Ao contrário do que muitos pensam, a solução para enfrentar um quadro de crise econômica como o atual é o investimento em imagem em vez da retração. A receita é dada por especialistas com base em experiências recentes. Neste ano, marcado pelo racionamento de energia, a instabilidade argentina e a oscilação cambial, entre outros problemas, empresas do Grande ABC que reduziram seus investimentos em ações publicitárias sentiram um desempenho pouco expressivo. Muitas já pensam em fortalecer gastos nessa área no ano que vem, para manter ou conquistar mais espaço de mercado.

No primeiro semestre, os gastos com mídia no país encolheram 7,56% na comparação com o mesmo período do ano passado, segundo pesquisa da consultoria PricewaterhouseCoopers. De acordo com a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), depois de um início de recuperação em agosto, houve uma nova queda, por conta dos atentados nos EUA.

O presidente da Abap, Sérgio Amado, ainda espera uma retomada no fim do ano, mas isso não deverá ser suficiente para repetir o ritmo de expansão de 10% dos últimos anos. “O ano deve fechar sem crescimento nem queda, o que já seria extraordinário.”

Agências do Grande ABC sentiram os reflexos das crises. “Quando as coisas vão bem, todos investem, quando pioram, deixam de investir”, afirmou o sócio da Grande ABC Comunicações, de Santo André, José Carlos Pereira. Fundada em 1974, a empresa registra uma retração de cerca de 20% em receita. “Éramos fortes em classificados, mas o mercado caiu bastante”, afirmou.

A Martins Publicidade, do mesmo município, também projeta retração na casa dos 10% em relação a 2000. “Com as crises argentina e dos EUA, algumas empresas cancelaram compromissos”, disse o sócio Francisco Martins. Para ele, as expectativas agora se concentram no ano que vem.

Para o diretor da Cavassani Publicidade, de São Caetano, Ivan Cavassani, o apagão, o terrorismo e também as dificuldades do comércio em obter autorização da Receita Federal para fazer promoções atrapalharam. “Não tivemos um decréscimo, mas não teremos o crescimento que esperávamos no início do ano.”

A rede de supermercados Coop, com 15 lojas na região, priorizou neste ano as ações de marketing nos pontos de venda. “O fator custo pesou muitos nos investimentos publicitários”, disse o gerente de marketing, Edson Ferrari, que estimou uma redução de 25% nos gastos.

Segundo ele, a empresa diminuiu sua presença em mídia em função da instabilidade econômica. “Mas no ano que vem deveremos voltar a fazer investimentos.”

A rede ABC Pneus, de produtos e serviços automotivos, com oito filiais na região, também reviu seus gastos com publicidade, segundo o diretor de marketing, Paulo Afonso Prado. Ele disse que a empresa optou por fortalecer o treinamento dos funcionários.