Sete times do Grande ABC, de diversas modalidades esportivas, têm um potencial de retorno de R$ 40 milhoes ao ano para os seus patrocinadores. Isso representa duas vezes e meia o orçamento da Prefeitura de Rio Grande da Serra ou 75% do orçamento de Ribeirao Pires. Só o retorno dado pelo basquete feminino do Arcor/Santo André (R$ 26,5 milhoes ao ano) supera em R$ 10,3 milhoes o orçamento de Rio Grande. Os R$ 40 milhoes representam o quanto essas agremiaçoes rendem aos seus patrocinadores em apariçoes na mídia impressa e eletrônica. Ou ainda, quanto teriam de pagar para os veículos de comunicaçao se nao estivessem aparecendo de graça aos olhos do público.  

O Diário levantou os valores dos clubes consultados que têm estudos sobre o tema. A mediçao do retorno é feita, a grosso modo, pelo tempo em que a marca fica exposta na mídia eletrônica mais o espaço que conquista na mídia impressa. Para se chegar ao valor do retorno, o tempo e o espaço sao multiplicados pelo valor cobrado por cada veículo de comunicaçao.  

A fórmula, no entanto, tem seus detalhes reservados para os especialistas. "Além do evidente peso maior das televisoes, há diferenças como o valor de um título em relaçao a uma legenda de foto em jornal e daí outro valor se for em revista. Tudo depende da visibilidade", afirma Luiz Carlos Sperandio, proprietário da Photo&Grafia, empresa com atuaçao na área esportiva que realiza mediçoes de retorno.   

Seja qual for a metodologia, o resultado é positivo, de acordo com Nairo Ferreira de Souza, presidente da Associaçao Desportiva Sao Caetano, clube que disputa o Grupo A-2 do Campeonato Paulista de Futebol. "Investir em esporte é retorno garantido. Nenhuma campanha publicitária nos daria tanto em troca e por valores mais baixos do que o caminho das agências de propaganda", afirma.  

A A.D. Sao Caetano deixou a cargo da empresa Datha, também em Sao Caetano, a administraçao de seu futebol profissional. É a Datha que controla o patrocínio em camisas e placas no estádio do time, em um curioso revezamento de marcas. Os patrocinadores fazem parte do grupo de fornecedores da Casas Bahia, rede varejista que dá suporte ao clube.  

Outra rede do Grande ABC que apóia o esporte regional é a Coop. É seu nome que está nas camisas dos times de futebol e vôlei masculino profissionais de Santo André. Sao dois anos de parceria, cujo resultado é considerado ótimo pelo gerente de marketing da Coop, Edson Ferrari.  "Temos um excelente recall e muito bem direcionado para a imagem que queremos construir de nossa empresa. O esporte é ligado aos jovens e é esse público que conseguimos atingir com os patrocínios nas camisas", diz ele.  

Para ele, nao se trata de propaganda visando aumento de vendas, mas sim de consolidaçao de marca perante o consumidor.  

Para Ferrari, as experiências com patrocínio têm imenso valor diante do quadro futuro de profissionalizaçao mais intensa para o futebol em razao da Lei Pelé. Ela determina a transformaçao dos clubes em empresas e, com isso, administraçoes mais científicas terao de ser escoradas em receitas mais sólidas.  

No Sao Caetano, Souza afirmou que o tema encabeça a pauta de discussoes da diretoria. "Teremos uma reuniao em breve, com as áreas de marketing, jurídico e administrativo para tratarmos da transiçao", diz ele. A equipe de basquete masculino de Santo André, no entanto, está sem patrocínio apesar da imagem favorável dos esportes. O caso estende-se, no Grande ABC, às equipes de vôlei da Uniban e SOS Computadores. Os patrocinadores argumentam que os custos sao elevados.