Os comerciantes estão enfrentando uma calmaria bastante incômoda neste ano. De acordo com pesquisa feita pela Provar (Programa de Administração do Varejo), da FIA (Fundação Instituto de Administração), em parceria com a Felisoni Consultores Associados, as projeções das vendas de varejo para o terceiro trimestre de 2013 apresentam forte desaceleração.

Entre abril e junho, considerando-se todos os setores de varejo, o crescimento de comercializações será de modesto 1,3%. Volume bem diferente dos 6,1% registrados no mesmo período de 2012. Esse resultado é compatível com a queda da intenção de compra. Para o trimestre entre julho e setembro, só 50,4% dos consumidores entrevistados indicaram a intenção de comprar algum dos bens listados pelos pesquisadores. Esse foi o menor percentual registrado desde 2002. Ano passado, nessa época, 53,8% pretendiam fazer alguma compra. Em 2011, eram 72,4%.

SINAL DE ALERTA - Pisar no freio do consumo é algo que não agrada a ninguém. Por isso, quando a desaceleração ocorre, há fortes indícios de que há perigo. E um desses indicativos é o índice de inadimplência (que são os atrasos de parcelamentos acima de 90 dias), que vem se mantendo em patamar de 7,6%.

Ou seja, se as pessoas não têm dinheiro nem para pagar o que já devem, certamente não estarão dispostas a fazer novas compras. Além do endividamento alto, a pesquisa apurou que a expectativa de desemprego também é maior.

ALTERNATIVA - Para driblar o baixo-astral, incentivar o consumo e fazer as maquininhas de cartões de crédito e débito saírem da ociosidade, alguns varejistas resolveram tomar atitude pró-ativa. Esse foi o caso, por exemplo, da rede de lojas de roupas femininas Armazém Erva Doce, que implantou programa de fidelização em fevereiro e já obteve resultados animadores.

O tíquete médio dos fidelizados é 78% maior do que dos clientes que não aderiram ao programa. Eles também compram 58% mais peças e as escolhidas são, em média, 7% mais caras que as selecionadas pelos que não participam do programa de fidelidade. Além disso, quando vão resgatar seus créditos, gastam valor quatro vezes maior do que o que tinham acumulado.

Segundo a gerente financeira da Armazém Ervadoce, Carolina Yu Wei Wang Gordon, o Fidelidade Armazém tem incentivado as mais de 10 mil clientes cadastradas a voltar à loja. “São três categorias de créditos acumulativos, que variam de 4% a 11%. Depende da quantidade de peças adquiridas e também de quantas vezes o cliente compra em um período preestabelecido”, explica. “O programa ainda oferece créditos na primeira compra, estimulando a adesão. Isso garante não apenas que a cliente retorne à loja como que compre mais peças a cada visita”, completa.

MÃO NA RODA - A estratégia foi criada pela Marka Fidelização e Relacionamento, empresa especializada em atender às demandas de firmas como Multicoisas, Sumirê, Código Girls, Editora Paulinas, Soho, Fotoptica, Laboratório Aché e Quality Lavanderia, que querem aumentar os resultados de suas vendas e de sua lucratividade, por meio de técnicas e ferramentas que estabelecem e fortalecem os vínculos de relacionamento com seus consumidores.

Marcelo Cristiano Gonçalves, sócio-diretor da Marka, reforça que o programa permitiu que a Armazém Ervadoce compusesse um banco de dados com o perfil de cada comprador. “Mais de 85% dos clientes que compram participam do programa, isto comprova sua boa aceitação. Assim, será possível realizar campanhas específicas e personalizadas”, completa.

Segundo os especialistas da Marka, empresas de qualquer porte podem se beneficiar dos programas de fidelidade. Se bem realizada, essa estratégia faz com que o cliente obtenha o benefício e também traz lucro à empresa, pois o fidelizado gasta em média 50% a mais.