O interesse dos grandes supermercados pelas marcas próprias se justifica. Com a acirrada concorrência, especialmente depois da entrada do capital estrangeiro, ter uma marca própria reconhecida como produto de qualidade e com preço acessível é uma forma de tornar o cliente fiel à loja e barrar o avanço dos concorrentes. A estratégia é bem recebida pelo consumidor. Com o orçamento apertado e cada vez mais de olho no preço, ele consegue comprar produtos com qualidade equivalente à do líder, gastando até 30% menos.

O guaraná, o feijao carioca e o amaciante azul da bandeira Barateiro, que pertence ao Grupo Pao de Açúcar, por exemplo, desbancaram o líder nas suas categorias de produtos nos primeiros 19 dias de março, conta o diretor-executivo Comercial do Grupo, Valdemar Machado Júnior. No caso do feijao e do guaraná, as fatias de mercado atingiram 50% e 30%, respectivamente nesse período.

"Desde o lançamento, algumas categorias estao ultrapassando as marcas líderes", afirma Roberto Nascimento de Oliveira, diretor de Produtos Marcas Próprias do Wal-Mart, conhecida no mercado como Great Value. Ele destaca que, nas categorias água mineral, gelatina, sucos prontos, mistura para bolos e óleos, a fatia de mercado da sua marca própria chega a 30%.

De acordo com o diretor de Marketing e Comunicaçao do Carrefour, Pierre Brisset, a participaçao das marcas próprias na sua empresa é muito próxima das líderes, especialmente nos segmentos de commodities, como arroz, café, feijao e açúcar.

Animadas com os resultados dos negócios, as gigantes do setor supermercadista planejam crescer rapidamente as linhas de produtos com marca própria neste ano. No Grupo Pao de Açúcar, a marca própria responde por 3% do faturamento. Até o fim do ano, prevê Machado Júnior, a marca própria deverá representar 7% das vendas.

Para atingir essa meta, a empresa pretende acelerar o lançamento de novos produtos. Hoje, a marca Barateiro, que atende as lojas destinadas à clientela com menor renda, reúne 400 produtos de marca própria. Até fim do ano, serao mil produtos. Essas mercadorias deverao responder pela metade das vendas do Barateiro. Já a marca própria que leva o selo Qualitá, vendida no Extra e nas lojas Pao de Açúcar do mesmo Grupo, reúne hoje 400 produtos e deverá ter crescimento menor.

O Carrefour, que fechou o ano passado com 190 produtos de marca própria, entre artigos de higiene, limpeza e alimentos, tem hoje 400 artigos. Segundo Brisset, o objetivo é chegar a dezembro com 600 itens. Ele nao revela a participaçao no faturamento.

O sigilo também é a estratégia do Wal-Mart. Com 250 produtos alimentícios que levam a sua marca, a rede quer lançar mais 50 novos itens até dezembro. Os planos da rede para a marca própria sao ambiciosos. Oliveira conta que há estudos para exportar café e suco de laranja com a marca própria.