Vaidade. Em alguns livros de catecismo, ela aparece na lista de pecados capitais. Em outras, a tradução é orgulho. Isso alivia bastante a consciência dos mais religiosos e permite que os cuidados com a beleza sejam realizados sem culpa nenhuma. Na verdade, num País como o Brasil, em que beleza e juventude são moeda valorizada nas relações pessoais e profissionais, a vaidade se torna investimento de primeira necessidade.

Em média, as mulheres com mais de 60 anos gastam por ano cerca de R$ 3.000 em cuidados no cabeleireiro e cremes anti-idade.

O fato é que na nossa sociedade não se cuidar é uma espécie de suicídio social. “Com o passar dos anos, os cuidados que as mulheres têm com a aparência só se intensificam”, diz Renato Cezar, dono do Salone, em São Bernardo.

O empresário é taxativo: “A cara da terceira idade de hoje é outra. Ninguém admite parar de se cuidar porque se aposentou ou passou de uma determinada idade.” De acordo com a experiência de 20 anos no ramo, as mulheres que continuam ativas no mercado de trabalho depois da chegada dos cabelos brancos são as clientes mais fiéis do salão.

As mudanças hormonais, a osteoporose, a bursite, a tendinite e outros males que se agravam com o passar do tempo exigem que os cuidados com cabelos, unha e pele sejam realizados por especialistas. De acordo com os profissionais da área, muitas senhoras já não têm mais vigor para levantar os braços para fazer escova.

PLANILHA

Mas manter a rotina de beleza na região, que tem cerca de 55% das famílias nas classes A e B, não sai barato. Se os cuidados forem realizados num cabeleireiro de primeira linha, os valores ficam assim: manicure, a partir de R$ 17 por semana (R$ 68 por mês); pedicure, R$ 25; sobrancelha, R$ 20; buço, R$ 20; tintura de cabelos R$ 110; hidratação, a partir de R$ 70, lavagem e escova, R$ 80 (se for uma vez por semana, R$ 240). A soma desta rotina de beleza fica em R$ 553 por mês. No fim de um ano, o valor total é de R$ 6.636.

No caso do Salone, quem escolhe se cuidar de terça-feira a quinta-feira tem 20% de desconto. “A terceira idade, que tem tempo livre, costuma ir nesses dias”, diz Cezar.

A mesma rotina de beleza, feita em casa, custa bem menos. Se só o valor dos produtos for considerado, a tintura sai por R$ 30; os produtos de hidratação, entre R$ 9 e R$ 45. O resto dos procedimentos depende da habilidade da pessoa em fazer sozinha. Nesse caso, o gasto anual encolhe para R$ 900 ou menos. 

PELE

Outro item importante na luta para ter a melhor aparência possível são os cremes anti-idade. Dados da empresa de análise de dados Euromonitor revelam que o consumo de produtos anti-idade cresceu 70% em cinco anos no País. Hoje, o Brasil é o sexto maior consumidor deste tipo de produto, atrás de França, Alemanha, Japão, Estados Unidos e China. Globalmente os potinhos de creme movimentaram US$ 22 bilhões. A participação brasileira nesse bolo foi de R$ 1 bilhão.

Quem só usar os cremes para dia e para noite da líder de mercado no Brasil em venda direta vai gastar cerca de R$ 90. Os potinhos duram, em média, quatro meses.

DECISÃO

O Brasil é o terceiro maior mercado de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos do mundo, perde apenas para os Estados Unidos e para o Japão, movimentando R$ 34 bilhões em 2013 em vendas de produtos, segundo a Abihpec (Associação Brasileira da Indústria Brasileira de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos). Nos últimos 17 anos, o setor cresceu em média 10% ao ano e seu faturamento saltou de R$ 4,9 bilhões em 1996 para R$ 34 bilhões em 2012.

No Grande ABC, segundo a pesquisa Censo 2010, desenvolvida pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) há cerca de 160 mil mulheres com mais de seis décadas de vida.