A compra de produtos destinados ao consumo das crianças representa uma parcela importante dos gastos das famílias, em especial da classe média. Pesquisas recentes demonstram a força desse segmento e atestam algo que muitas pessoas que têm filhos já sabem mas que as indústrias e redes de varejo estão cada vez mais atentas: o fato de que o público infantil influência fortemente as decisões de seus pais na compra de produtos destinados a ele. Por conta disso, as empresas direcionam suas estratégias para cativar o consumidor mirim e alavancar suas vendas nesse nicho de mercado.

Estudo da InterScience que entrevistou 800 mães com filhos de até 13 anos mostra que em média 23% do total gasto em compras de supermercado é para atender suas crianças. Outro dado do levantamento é que, quando as mães levam os filhos para as compras, 71% delas disseram que há influência deles (dos quais 53% influem muito) na compra de itens ou de marcas. Mesmo se não forem levados juntos, 73% das entrevistadas afirmaram que eles pedem sempre determinados produtos e 44%, marcas específicas.

O atendimento aos pedidos dos filhos ocorre em famílias de todas as classes sociais e ao longo do tempo há uma tendência de crescimento dessas solicitações e da influência das crianças, segundo a pesquisa. “A televisão exerce uma forte influência e cada vez mais a mãe está fora de casa. A indústria está atenta a isso e esse é um filão de mercado cada vez maior”, afirmou a diretora de planejamento da InterScience, Ivani Rossi.

Mas o potencial do mercado infantil é especialmente forte na classe média. Outro estudo, da LatinPanel, aponta que é grande o número de crianças na classe C (36% dos casais com filhos de seis a 12 anos são desse extrato social ante 26% das classes A/B), que concentra 28% das faturamento de produtos como biscoito, leite em pó, cereais, xampu, leite aromatizado e colônia, que são voltados principalmente ao consumo na infância.

A presença das crianças nas lojas não passa despercebida. Segundo o empresário Gilberto Wachtler, do supermercado Primavera, de Santo André, os supermercadistas direcionam produtos para atender esse público e colocam os itens direcionados às crianças em sua altura na gôndola, para ter uma vendagem maior. E completa que trata-se de “um grande público, que quando a indústria lança um produto que tem apelo na televisão, a chance de errar é pequena”.

“Existe a estratégia de colocar o produto que está em evidência na mídia, mas não adianta colocar na última prateleira, é preciso colocar ao alcance dos olhos”, afirmou o gerente de marketing da Coop, Edson Ferrari. Ele acrescentou que a cooperativa sediada em Santo André tem há dois anos projeto A Escola vai à Escola, em que a rede se preocupa em aliar educação com vendas, conscientizando sobre a validade dos produtos, valor calórico etc.

Chocolate – A professora Márcia Vieira, 31 anos, costuma levar seus quatro filhos, Eduardo e André, de 11 anos; Marcelo, de nove; e Beatriz, de oito, quando vai às compras. Ela disse que procura atender seus pedidos, com exceção de itens como salgadinhos. Mesmo que não leve as crianças, Márcia disse que elas fazem uma “lista do que querem”. Na última sexta-feira, ela foi ao supermercado só para comprar leite. “Acabei comprando iogurte, bombom, chocolate...”

Símbolos – Para o publicitário Luiz Carlos Tadeu Teixeira, da Octopus, cada vez mais no ponto de venda há a busca de atrair a atenção da criança, por meio de brindes, como figuras e adesivos, o que complementa a fixação de marca colocada pelas propagandas de TV. “O trabalho de promoção se fortaleceu para o público infantil”, disse. Ele avalia que em setores econômicos em que há competitividade busca-se uma segmentação e um dos alvos têm sido esse público.