O rapper P. Diddy doa US$ 2 milhões para as crianças da cidade de Nova York. Missy Elliott, em seu rap Wake Up canta: “Se você não tem uma arma, tudo bem. Se você ganha dinheiro legalmente, tudo bem”; Murder Inc., o selo de hip hop, decide tirar o “murder” (assassinato) de seu nome. E 50 Cent deixa suas rimas mais grosseiras e hostis para fitas remixadas – vendidas em esquinas de ruas e em lojas especializadas – ao lançar canções mais contidas, apropriadas para o rádio, para o consumo em massa.

No passado, rappers como Snoop Dogg e Ice Cube organizavam suas ações quando suas carreiras estavam debilitadas. Mas os rappers de hoje em dia, cansados de serem vistos como artistas unidimensionais e cientes de que imagens mais agradáveis são, no final, melhores para os negócios, estão fazendo um esforço consciente para tornar positivas suas ações enquanto ainda estão no topo.

“Não se trata mais de apenas contentar os ‘irmãos’, os garotos da comunidade”, disse Nelson George, autor de Hip Hop America (Viking). “Agora o sucesso importa tanto, se não mais, quanto eles”.

Já faz tempo que o hip hop deixou de ser considerado uma música restrita a guetos urbanos. Get Rich or Die Tryin, de 50 Cent, foi o álbum que mais vendeu no país no ano passado, superando Come Away With Me, de Norah Jones. O hip hop dominou as indicações para o Grammy Awards do mês que vem.

Dividindo as honras principais com seis indicações cada estavam Jay-Z, Outkast e Pharrell Williams do Neptunes, enquanto Elliott, Eminem e 50 Cent conquistaram cinco cada. Três de cinco apresentações na categoria disco do ano são de canções de hip hop. Com esta crescente visibilidade, vêm novos desafios. Um executivo na Arista, selo da Outkast, disse: “No começo, aquela coisa rude de “atire neles” era parte do marketing do hip hop. Agora muitas pessoas consideram isso um obstáculo. A Wal-Mart não estocará seu álbum se você for gângster”.

O Murder Inc. (agora chamado simplesmente The Inc.) não é o primeiro selo a se rebatizar. Death Row, a marca da Costa Oeste que fez do gangsta rap um produto de vendas multimilionárias do começo ao meio da década de 1990, mudou seu nome para Tha Row depois que as fortunas da companhia reverteram, com muitos dos maiores artistas do selo, incluindo Snoop Dogg e Dr. Dre, desertando.

Para a Murder Inc., a decisão de mudar seu nome foi um golpe de sorte preventivo. Com investigadores federais examinando se o selo foi iniciado com dinheiro do tráfico de drogas, e o artista carro-chefe do selo, Ja Rule envolvido em uma rixa com 50 Cent, um nome como Murder Inc. estava provando ser mais problemático do que merecia para um selo cujos maiores artistas, Ja Rule e a cantora de R&B Ashanti, estavam no Top 40.

“Ja Rule provavelmente está sendo mais comprador em um shopping da Virgínia do que na 125th Street” disse George, o autor. No entanto Irv Gotti, fundador da Murder Inc., alegou que investigadores e potenciais clientes comerciais estavam tendo problemas em ver além do antigo nome da empresa.

“Ashanti é uma garota saudável de Glen Cove que em dois anos vendeu sete milhões no mundo inteiro”, ele afirmou. “Mas a Revlon pensa assim: ‘Eu não sei se quero fazer negócios com uma artista contratada pela Murder Inc’“.

Como astros do esporte antes deles, os rappers estão agora apregoando tudo de refrigerantes a desodorantes, e estão aparecendo nos comerciais da Old Navy e da AOL. Porém, mais do que acordos de endosso estão em jogo. Alguns rappers, como P. Diddy (que possui uma gravadora, uma rede de restaurantes e uma linha de roupas), e Jay-Z (que possui uma gravadora, uma linha de roupas, uma linha de tênis, uma empresa de vodca e um bar de esportes), são verdadeiramente pequenas unidades industriais.

“Eles são gerentes de marcas agora e têm de pensar sobre como suas ações estão afetando a marca”, afirmou Erik Parker, editor musical da revista Vibe. Depois de anos acusando a mídia de deturpação, os rappers de hoje em dia e outros no setor estão fazendo um esforço conjunto para imprimir seu toque nas histórias, decidindo sobre se suas vidas virarão notícia e usando noticiários populares para avançar suas agendas.

Mais do que simplesmente enviar uma publicação de notícia avisando vários meios da imprensa sobre a mudança do nome de sua marca, Gotti convocou uma coletiva de imprensa, atitude que está se tornando cada vez mais popular no hip hop atualmente. Após relatórios de notícias afirmarem que sua linha de roupas Sean Jean estava sendo produzida em um local de aproveitamento de trabalho hondurenho, P. Diddy (também conhecido como Sean Combs) convocou uma coletiva de imprensa para falar sobre o assunto. Damon Dash convocou uma em maio passado para anunciar que estava acrescentando o problemático rapper Ol’ Dirty Bastard a sua lista. E a revista de rap The Source recentemente convocou uma coletiva para tocar uma fita de Eminem cantando rimas depreciativas sobre mulheres negras.

“Agora somos muito mais conhecedores da mídia”, declarou David Banner, rapper popular do Mississippi, quando perguntado sobre todas as coletivas de imprensa. “Temos de ser... olhe como fomos crucificados no passado”. Banner recentemente se juntou ao crescente número de artistas de rap que cultivam seu lado filantrópico. Ele está oferecendo a cinco fãs sortudos a chance de ganhar US$ 10 mil em dinheiro para uma bolsa de estudos. Ele afirmou que não era necessário comprar seu último álbum para ganhar, e que seus motivos e os de seus companheiros eram genuínos, e não tentativas de atrair publicidade.

“Não estou fazendo isso para mudar minha imagem”, afirmou. “O mundo pode achar o que quiser de mim. O que estou fazendo vem do fundo do meu coração. Estou tentando dispersar as bençãos que Deus me deu”.

P. Diddy, Nelly, Eminem, Jay-Z, Ludacris e Wyclef, todos realizam ações de caridade. Alguns fizeram doações particulares. Outros, como P. Diddy, que transformou sua decisão de correr na Maratona de Nova York em uma mina de ouro publicitária, são mais explícitos na tentativa de remodelar o que o público faz deles, disse Parker, da Vibe. “Eles estão cansados das pessoas acharem que são somente pessoas que andam armadas por aí e querem que saibam que eles têm compaixão. Eles são seres humanos”.