Pesquisas mostram que as marcas são, de fato, o mais valioso patrimônio das empresas. Graças à expansão e difusão da tecnologia, os produtos concorrentes tornaram-se cada vez mais parecidos e o grande diferencial na hora da venda passou a ser a imagem que cada marca transmite ao consumidor. Esta relação já é medida e avaliada pelos especialistas. Segundo eles, quando se compra uma companhia, não se está apenas adquirindo seu parque industrial, mas uma marca posicionada no mercado.

Há marcas que estão tão consolidadas que já se tornaram sinônimo do próprio segmento em que atuam. É o caso, por exemplo, da Gillete, Cotonetes, Bombril, Modess e Xerox, todas pioneiras em suas categorias. Esse dado ajuda a comprovar que as marcas líderes no mercado são freqüentemente as mais antigas, sobre as quais, muito dinheiro já foi investido. Esse esforço de anos poderá ser ainda mais útil à empresa. Há quem defenda a criação de um novo produto no mercado financeiro com base no valor das marcas. O princípio é que, tradicionalmente, a indústria que necessita de recursos toma financiamentos, assegurados por seu patrimônio físico (bens, imóveis, receita).

A nova alternativa permitiria que se emitisse um bônus de marca, o brand bond, título que seria adquirido por investidores, resgatável e administrado por um banco, que teria como garantia o valor da marca produzido pelo fabricante. Dentro deste princípio, a garantia para o investidor seria a possibilidade de licenciamento da marca caso a empresa não consiga resgatar os papéis dentro do prazo previsto.

Segundo o presidente da Coop, Antonio José Monte, a marca Coop está avaliada em cerca de R$ 300 milhões, ou seja, de três a quatro vezes o valor de todo o patrimônio da empresa, que iniciou suas atividades em 1954, como Cooperativa de Consumo dos Trabalhadores do Grupo Rhodia. Com o passar do tempo, a entidade ganhou autonomia e, em 1997, sua logomarca passou por reestruturação. “Tivemos de fazer todo um trabalho de desvinculação da Rhodia. Inclusive, só mantivemos o branco da logomarca, pois o verde e amarelo foi substituído pelo azul e vermelho para mais visibilidade à empresa.”

Segundo ele, o termo Coop entrou em circulação em 1999, em substituição ao nome Cooperhodia. O valor da marca da cooperativa, disse Monte, surgiu de análise complicada. “Pegamos o fluxo de carga futuro nos próximos 15 anos, descontamos o valor presente cuja taxa é uma medida internacional de valores (Prime Rate ou Labor) mais uma diferença entre o preço de compra e o de venda dentro do risco Brasil.”

De acordo com Monte, a marca Coop não está à venda, mas ele arrisca dizer que ela é “invendável”, sobretudo por todos os esforços feitos ao longo dos anos para consolidá-la no mercado. Ele disse que, além de a marca representar a instituição, ela se consolida mais ainda por estar em cerca de 270 produtos que levam a marca da empresa, que já representam 7% do faturamento mensal da Coop.

Segundo o diretor comercial da fabricante de pães de Diadema Wickbold, Ronaldo Wickbold, empresa que completou em março 65 anos, embora não se tenha feito ainda um estudo do valor da marca, ele acredita que ela valha mais do que o ativo da empresa. “Com o acesso à tecnologia, qualquer pessoa com um certo capital pode montar uma fábrica de pães, entretanto, ostentar uma marca que tem mais de seis décadas de tradição não é tarefa fácil.

Ele disse ainda que a marca que batiza a empresa é também a que está nas embalagens dos produtos nas gôndolas de supermercados. “Nosso vínculo com o consumidor é maior por causa disso.” Apesar de a marca estar bem sedimentada no mercado, Wickbold afirma que não basta “deitar em berço esplêndido”. A preocupação com a qualidade sempre é muito importante para não arranhar a imagem da empresa. “Aliás, uma marca, se não tiver qualidade em seus produtos e serviços, por si só não se sustenta.”

“Nós não venderíamos nossa marca. Apesar disso, gostaria de destacar que uma marca, além da qualidade, se não tiver produção para atender o mercado e uma rede de distribuição consistente, não se segura por muito tempo só com a fama feita no passado.”