Apesar das ameaças da Justiça americana, os cigarros "light" (suaves) resistem graças a uma simples mudança de apelo, apesar da dura campanha antitabagista nos Estados Unidos.

Já proibidos na União Européia e no Brasil, este tipo de cigarros - que usam descrições como "light", "mild" (leve) e "low tar" (baixo teor de alcatrão) - serão retirados do mercado a partir de janeiro, segundo decisão da juíza Gladys Kessler, de Washington.

De acordo com Richard Pollay, professor de marketing na Universidade de British Columbia, em Vancouver, e especialista em publicidade sobre o tabaco, os efeitos desta retirada seriam bastante limitados.

"Encontrarão rapidamente outra linguagem para alcançar os mesmos objetivos, como 'soft', 'smooth', 'gentle' (palavras em inglês sinônimas a suave), 'kind' (agradável), etc.", destacou.

"É importante para a indústria do tabaco dar aos fumantes uma certa tranqüilidade, embora falsa, de que os riscos relacionados com seus produtos e marcas são controlados, embora não estejam totalmente isentos de risco", avaliou.

No entanto, a Associação Nacional de Lojas de Conveniência, que soma 63% do total das vendas de cigarros nos Estados Unidos, manifestou sua preocupação.

"Os compradores de cigarros são uma clientela particular", disse Jeff Lenard, diretor de comunicação da entidade. "É preciso dar a eles a marca e o tipo exato que querem, senão compram em outro lugar", explicou.

A juíza Kessler considerou, em 17 de agosto, que a indústria do tabaco mentiu durante décadas sobre os efeitos prejudiciais do fumo, embora não tenha aceitado o pedido do governo de determinar que as empresas financiem uma multimilionária campanha nacional contra o tabaco.

A parte mais incômoda da sentença é a proibição do uso de termos como "light", embora a Altria, casa matriz da Philip Morris (Marlboro), tenha anunciado que apelará da decisão, enquanto a RJ Reynolds (Camel) estuda usar este recurso.

Os líderes das campanhas antitabagismo sustentam que estas palavras têm sido chave para que os fumantes, especialmente as mulheres e os adolescentes, continuem fumando, apesar dos noticiados efeitos nocivos deste hábito.

Na União Européia, onde o uso destas palavras foi proibido em 2003, a Philip Morris começou a usar cores para diferenciar os subprodutos da marca Marlboro.

Durante um período de transição, permitiu-se que mantivesse a palavra "light" junto do novo nome, Marlboro Gold. O Camel Ultra Lights, que nos mercados não-americanos é vendido pela JTI (Japan Tobacco International), virou Camel Smooth.

O impacto sobre as vendas parece ter sido pequeno. A Philip Morris International (PMI) informou que suas entregas globais de cigarros caíram na Europa 2,7% em 2005 com relação a 2004, mas as vendas de Marlboro aumentaram em mercados chave como Grã-Bretanha ou França.

"Em geral, desde que a UE proibiu as palavras descritivas, não temos visto nada que surgisse para afetar negativamente as vendas nestes países", disse o porta-voz da PMI, Greg Prager.

Matt Meyers, presidente da Campanha por Crianças Livres de Tabaco, e Stan Glantz, professor de medicina da Universidade da Califórnia em San Francisco, ressaltaram os vínculos estreitos entre a indústria do tabaco e o atual governo republicano, estimando que a forma como se aplicará a sentença de Gladys Kessler será crucial.

"Na Europa foram autorizados a usar cores nos novos maços, mas basicamente enviam a mesma mensagem", disse Stan Glantz.

"Se forem completamente proibidas as mensagens implícitas relativas à saúde, isto geraria graves problemas para as companhias de tabaco, mas se puderem se evadir, o farão", analisou.