Pôneis coloridos e saltitantes, cantor de músicas que não saem da cabeça, locução com voz imponente. Não faltam artifícios da propaganda para tentar conquistar o consumidor e, quando o assunto é carro, o negócio fica mais sério. As agências de publicidade investem em tecnologia e criatividade e as montadoras não poupam cifras para fisgar o comprador. Só a Hyundai-CAOA, gastou no setor cerca de R$ 1,1 milhão em 2011, segundo a Agência Autodata. Mas uma dúvida fica no ar: até que ponto a publicidade influencia na hora de escolher o carro ideal?

Para o instalador de áudio e vídeo Vitor Hugo Borges, 20 anos, a propaganda não interfere na escolha. "Levo em conta o que já sei dos carros e a opinião de amigos. Também observo a mecânica, o conforto e o design, gosto de ver coisas simples". Borges também pondera a opinião do pai em suas escolhas. Foi assim quando escolheu o Gol G5. "Ele já teve dez carros do modelo e me influenciou a também gostar do Gol. Levei a opinião dele em consideração", completa.

O analista de importação Dayvidson Sayed, 22, já deixa claro: "Propaganda é perigosa quando bem feita." Ele está à procura de um carro zero-quilômetro e sempre pensou no Chevrolet Agile. Mas a dúvida pairou quando o consumidor viu o comercial do Bravo T-Jet. "Ele é sublime. O carro todo azul fazendo performance, com uma ópera ao fundo, que deixou o modelo ainda mais especial", diz Sayed. Ele afirma que, se tivesse mais dinheiro, escolheria o hatch da Fiat.

O sentimento de Sayed é normal para o professor de Marketing do Mackenzie, José Carlos Carreira. Ele afirma que a propaganda influencia a todos, muitos nem percebem porque ela é sutil, mas alguma peça já fez ou fará diferença na cabeça do consumidor. "A publicidade tem o papel de instigar, mexer com o inconsciente e criar uma ideia de identidade para o carro. Para o homem, passa a sensação de poder, uma conotação quase sexual, já para a mulher, o foco é em praticidade, uma extensão de sua casa", afirma.

A identidade é enfatizada como fator de apelo da publicidade pelo coordenador do curso de Publicidade e Propaganda da ESPM, João Matta. Para ele, o carro é uma forma de expressão, de como cada motorista quer ser visto pelos outros. "Vamos usar como exemplo um homem que tem um carro que chega a 280 km/h. Mesmo sabendo que não vai andar nem a 200 km/h, ele quer mostrar que seu carro tem esse potencial, que é veloz, tem aspecto jovem. O automóvel é um meio de mostrar a personalidade", afirma.

Os dois especialistas concordam que o objetivo da propaganda é legítimo em apelar para a emoção por meio da estética da peça publicitária. Os professores analisam que o primeiro passo da propaganda é chamar a atenção para o produto sem encher o espectador de informações. Com o consumidor mexido pela propaganda, fica mais fácil atraí-lo não mais pela emoção, mas pelas características do produto.

Investir em propaganda traz resultados para montadoras

Estilo, conforto, motor potente, design atraente com preço que cabe no seu bolso. As peças publicitárias deixaram de trazer informações simples com as características de sempre. As estratégias e a tecnologia evoluíram e deram às fabricantes o poder para investir mais no marketing.

A receita deu certo. É o que entende o gerente de vendas da Kia, Ary Jorge Ribeiro. Ele garante que o foco no público alvo foi o maior trunfo para a montadora coreana crescer 220% no mercado brasileiro nos últimos três anos. "Focamos no público jovem, que gosta de novidade e pertence às classes A e B. Por isso investimos no esporte, em torneios de tênis, golf e time de futebol."

Nas novelas, a Kia também quis marcar presença. Ribeiro revela que é um sucesso quando um personagem usa um carro da marca. "Às vezes o consumidor nem conhece o carro, mas vai a nossa concessionária atrás de dados sobre o veículo que a atriz principal usou."

Este foco da Kia é destacado pelo diretor da consultoria ADK Automotive, Paulo Roberto Garbossa. "Tem de haver um objetivo com a propaganda, seja fortalecer um segmento ou fixar uma marca. Foi o que fez a Hyundai, que, de uma marca desconhecida no Brasil, tornou-se desejo de consumo".

De acordo com a ZMAIS, agência que coordena a propaganda da Hyundai, a publicidade foi determinante para o sucesso da marca, impulsionando as vendas para níveis muito altos. Foram quase 115 mil veículos emplacados no ano passado. Para cada um deles, a montadora investiu R$ 9.600 em publicidade, de acordo com a Agência AutoData.

Se a Hyundai tenta passar a imagem de que seus carros têm tecnologia avançada, luxo e desempenho, a Nissan quer estar presente na lembrança dos consumidores.

Segundo o diretor de marketing da empresa, Murilo Moreno, as propagandas procuram lembrar o consumidor de que a Nissan possui modelos para todos os segmentos que podem competir com as demais marcas. Para isso, o investimento foi no humor. "Partimos para uma ideia cativante e divertida. Falamos de modo provocante para que a marca fosse lembrada e os ‘pôneis malditos' (peça publicitária para a picape Frontier) tiveram papel fundamental nesse aspecto", analisa.

Modelos específicos também ganham atenção especial. Para o gerente de marketing da Volkswagen, Herlander Zola, esse foi um dos segredos para os 25 anos de liderança do Gol no mercado brasileiro, completados neste ano, com lançamento de edição especial. "O modelo virou marca a ponto de ser confundido com a própria Volks. A ideia sempre foi passar a imagem de um carro resistente e confiável, para ser chamado de amigo, um objeto de desejo."

Conar está de olho na publicidade

Depois de pronta, veiculada e vista por milhões de brasileiros, a propaganda é submetida ao Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária).

O órgão privado julga o conteúdo de cada comercial veiculado na mídia. Todos eles são passíveis de sanção quando um consumidor ou uma empresa se sente desrespeitado pela propaganda.

Já houve situações assim no meio automobilístico. Espectador que não gostou de manobras arriscadas por entender que elas influenciam os motoristas. Ou montadora ofendida por provocação de concorrentes. Enfim, os casos não são raros.

Para o Conar, pelo fato de o automóvel ser considerado uma paixão nacional, os espectadores ficam bastante suscetíveis à publicidade. A entidade é favorável à comparação, pois entende que há benefícios ao consumidor. Mas o órgão preconiza que uma marca que se julga melhor não tem o direito de denegrir a concorrente.