Segundo ela, a mudança do comportamento do consumidor masculino está diretamente relacionada a dois fatores. O primeiro está voltado especificamente ao patamar família e reflete a transformação da postura da mulher. "Hoje, o público feminino está mais ativo no mercado de trabalho e mais dinâmico em responsabilidades fora do lar, o que lhes obriga a dividir as atividades, e a compra de objetos pessoais é geralmente a primeira a ser repassada ao homem."

O segundo ponto analisado pela professora é quanto à abertura dos mercados de estética, moda e beleza para os homens, "sem que isso afete os valores morais da sociedade". De acordo com Luciane, a mudança de comportamento é mais facilmente notada entre público masculino conceituado como geração Y, que são os jovens nascidos a partir dos anos 80.

Esta percepção já é realidade nas lojas de moda masculina Colombo. Segundo a funcionária da unidade do Shopping ABC, de Santo André, Solange Gomes de Lima, atualmente 50% do volume de vendas da loja é representado por transações feitas por homens que vão até a loja sozinhos para fazer suas compras. "Percebemos que a maioria é representada pelo público ainda jovem." Solange disse ainda que a mudança de perfil do consumidor masculino ficou mais intensa nos últimos dois anos. "Antes, eles sempre apareciam na loja acompanhados pela mãe, esposa ou namorada. Tinham necessidade da opinião feminina."

Hoje em dia, segundo a funcionária da Colombo, os homens chegam na loja sozinhos e determinados a comprar o que precisam. "Quando ele vem até a loja já está decidido sobre o que precisa comprar. Dificilmente fica em dúvida e por isso o atendimento é sempre rápido e objetivo."

Cosméticos – Pelo aumento da demanda de itens masculinos, indústrias de cosméticos decidiram investir em linhas específicas para cuidados aos homens. A Natura foi a pioneira a apostar no segmento. No entanto, a linha completa para homens chegou no mercado em 1998 e dispõe de produtos para a pele tal como a emulsão para rosto com vitamina C.

Entretanto, conforme informou por meio de sua assessoria de imprensa, a fabricante de cosméticos vem concretizando a atuação com este público desde 1979 quando lançou a linha Sr. N. A emulsão condicionadora para a pele para atenuar sinais de expressão chegou ao mercado pouco antes dos anos 90.

A manutenção dos investimentos neste segmento de consumo deve-se aos dados resultantes de um estudo realizado pela companhia em 1999 que apontou o consumidor masculino como fiel à marca e resistente a novidades. Na mesma pesquisa a empresa constatou também que os homens optam por produtos práticos e versáteis e estão sempre atentos aos resultados.

Já na Pierre Alexander, de Diadema, os investimentos em linhas masculinas são recentes, datam de dois anos para cá, conforme informou a coordenadora de produtos Renata Piccinin. "Desde 2000, o setor como um todo passou a ampliar e a intensificar lançamentos para este público." Segundo ela, neste mesmo período verifica-se ainda um aumento de consumo que está sendo avaliado pela Abihpec/Sipatesp (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos). Hoje, na empresa, a representatividade da linha masculina no faturamento ainda é de 5%. "Entretanto, nossa proposta é continuar investindo." A linha para homens completa da Pierre Alexander é a Pierre Sport.