Para a coordenadora de planejamento da Octopus Comunicações, de Santo André, Mara Milani, os adolescentes representam um público altamente interessante. “Tanto que hoje em dia há muitos segmentos de produtos específicos para eles que atendem aos seus costumes e comportamento.” Entre os exemplos, Mara ressaltou as indústrias de CDs e entretenimento. Ciente do poder de influência na decisão dos jovens somada a sua vulnerabilidade de consumo, a agência na qual trabalha desenvolveu uma campanha de marketing voltada aos adolescentes do Grande ABC. “Sem dúvida registramos resultados bem mais significativos do que se tivéssemos optado por atrair outro nicho de consumo.”

Para lançar a coleção outono/inverno do ABC Plaza Shopping, de Santo André, a Octopus optou por otimizar a verba do cliente em ações para os teens, em vez de destiná-la completamente para ações na mídia convencional. “Levamos jovens aos pontos de maior concentração de teens na região, como bares e faculdades, vestidos com roupas da nova coleção para entregarem convites para o desfile de lançamento do shopping.” Para Mara, a estratégia de utilizar um canal de comunicação que fala a mesma linguagem foi um fator preponderante para o resultado positivo da campanha. “Nossa forma de abordagem do receptor não desviou a atenção do consumidor das vitrines do shopping. Se tivéssemos mantido a estratégia de inserções da marca do centro de compras na mídia teríamos gastado mais e o retorno não teria sido o mesmo. A linguagem para atrair os jovens é diferenciada.”

Mara não concorda que a imagem do jovem agrega resultados satisfatórios a qualquer cliente. “No caso de vestuário sim, porque os teens são mais facilmente sensibilizados, uma vez que querem se manter na moda e seguir as tendências. Já se estivesse trabalhando no lançamento de um festival gastronômico ou de uma carta de vinhos, jamais optaria pela imagem do jovem.”

Outros segmentos que, na avaliação da coordenadora, vão ao encontro da identidade e do comportamento dos adolescentes são academias e demais setores voltados a saúde e corpo, além de entretenimento em geral. “Para poder utilizar o jovem como estratégia de persuasão, o produto precisa se identificar com seu modo de vida.”

Formato – De olho no aumento do poder de decisão do público juvenil no que se refere ao consumo, aliado aos instintos básicos do adolescente brasileiro como individualidade, conexão social, liberdade e rebeldia, a Credicard, empresa do consórcio formado pelos bancos Itaú, Citibank e Unibanco, investiu R$ 2 milhões em marketing para lançar o primeiro cartão de crédito pré-pago: o Credicard One. Voltado aos adolescentes entre 12 e 17 anos das classes A e B, cerca de 5 milhões de pessoas, o cartão trabalha o slogan Você cresceu ou ainda é pirralho?.

Como objetivo, a empresa trabalha duas vertentes, segundo a gerente de produto, Daniella Delfino. Uma focada no viés de fidelização, que, segundo a Credicard, baseou-se na tendência de que quanto mais novo é o cliente atingido pelo produto, mais fácil consegue-se garantir sua fidelidade, pelo fato de as escolhas ainda serem influenciáveis. O outro foco de atenção da administradora é a questão da aprendizagem, uma vez que o cartão é pré-pago e auxilia os teenagers a administrarem seu próprio orçamento. Segundo a administradora, o controle dos gastos fica a cargo do titular do cartão, cuja fatura de despesas mensais discrimina os pontos de vendas nos quais os filhos consumiram. A estratégia, na avaliação da empresa, favorece para que os jovens comprem apenas nos estabelecimentos de acordo com a opinião dos pais.