Todos os indicadores de mercado apontam para uma forte retração no consumo. Os efeitos do aumento de impostos e dos preços administrados pelo governo, que enfraquecem o comércio e pressionam os preços nos supermercados, aliados ao risco de empregabilidade, levam a todos a uma atitude mais conservadora e defensiva na aquisição de bens de alto valor e endividamento de longo prazo. A maior empresa do Brasil é o Estado brasileiro, que não consegue gastar menos do que recebe e transfere para a população o ônus da diferença orçamentária através de aumento de impostos.

Todavia, nas empresas privadas, o cenário é totalmente diferente. O cliente, hoje em dia mais esclarecido e atento, observa atentamente a flutuação dos preços na hora da compra, pois temos produtos similares e com o mesmo padrão de qualidade que permitem ao consumidor optar por preço e qualidade.

Nos dias de hoje, com a brutal queda de consumo, as empresas precisam reagir rapidamente e entender qual é a nova previsão de demanda e ajustar imediatamente a oferta. Para isso acontecer, é necessário um grande conhecimento da cadeia de valor e tentar, com mecanismos de simulação, entender qual será o período de estabilização e o início da retomada do crescimento. Esse esforço é mandatório e requer técnicas de avaliação de mercado consumidor e financeiro para definir num futuro próximo de curto e médio prazo o início da mudança de cenário. Com isso, passa-se a estimar qual será a demanda em cada período para saber qual será o tamanho da redução de custo e despesas gerais que será necessário para ajustar a saúde financeira e mercadológica da empresa.

Qualquer ação precipitada ou impulsiva pode levar a impactos imediatos e devastadores na empresa. Os dirigentes avaliam sempre o cenário de curtíssimo prazo, desconsiderando as oportunidades existentes mesmo em crise econômica. É necessário um esforço concentrado nas avaliações mercadológicas, que precisam de uma dose de inovação forçando a equipe a pensar fora do círculo tradicional e recorrente de trabalho, principalmente nas áreas de marketing e vendas para encontrarem novos mercados que ainda proporcionam um novo canal de vendas. A grande dificuldade para esse desafio é o entendimento da criticidade da situação, o senso de urgência, a complexidade do mercado e a necessidade de mudanças urgentes para minimizar o risco, principalmente no capital de giro da empresa. Esse trabalho é complexo e difícil, pois é o mesmo que puxar para a mesma direção uma corda de três pontas. Cada dirigente vai tentar puxar conforme o interesse de sua área e não olhar a empresa como o todo e é aí que mora o perigo.

Via de regra, as decisões são por toma lá da cá, e o resultado é sempre pior do que se espera. A primeira lição é tratar essa situação com um projeto estratégico e vital para a empresa durante o período de crise e definir um diretor para planejar, organizar, executar, medir e acompanhar todo o período do projeto.

O papel de líder é imperativo que apareça. A recomendação é que o presidente da empresa seja o capitão do time e que todos se engajem e se comprometam a com as metas e ações, mesmo que as mais doloridas para que o equilíbrio entre demanda, oferta, fluxo de caixa e manutenção do capital de giro sejam assegurados até que o mercado se recupere. Nas próximas semanas, daremos dicas de como elaborar um bom plano de ajustes.