A Sadia gastou mais de R$ 4 milhoes e um ano de pesquisas para lançar esta semana uma margarina com fibras solúveis, a Qualy Fibras, que incorpora o conceito de produto funcional, de oferecer um benefício - no caso o auxílio ao funcionamento do aparelho gastrointestinal.

"É um produto inovador porque nao temos nada parecido nem no mercado mundial", diz o diretor de Vendas da Sadia, Roberto Banfi. A nova margarina será de 30% a 40% mais cara do que a Qualy tradicional da Sadia. "A fibra é importada e o custo da fabricaçao é mais alto", justifica Banfi.

A Sadia começará a exportar a Qualy tradicional (futuramente a Qualy Fibra) para o Mercosul ainda este mês. A margarina é um produto de grande volume de vendas e pouco valor agregado, assim segundo Banfi, só compensa exportar para países próximos.

O objetivo da Sadia, com o lançamento e a campanha é reforçar a marca Qualy como inovadora. Hoje ela é líder de mercado em valor com 20% de participaçao, segundo dados da Nielsen. O mercado brasileiro de margarinas é de cerca de 400 mil toneladas/ano, ou R$ 1 bilhao em faturamento.

Em outro nicho de mercado, mas também no conceito de alimento funcional, a Van den Bergh, divisao de produtos alimentícios da Gessy Lever, acabou de lançar a Becel Pro.active, uma margarina enriquecida com fitosteróis, extratos vegetais para reduzir o colesterol.

"Investimos R$ 12 milhoes entre marketing e pesquisa para lançamento do produto no Brasil, Estados Unidos, Austrália e Suíça", diz o gerente de novos negócios para a América Latina da Van den Bergh, Andrés Sandoval. A participaçao de mercado deste produto deve ser apenas de 1% a 2% do total do segmento de margarinas. Mas segundo ele, estes números vao crescer na medida em que as pessoas forem mais esclarecidas sobre os riscos das doenças cardiovasculares.

O desenvolvimento de produtos funcionais, esclarece Sandoval, é considerado prioritário nos planos da empresa. A campanha do produto - em média quatro vezes mais caro do que a marca Becel, da mesma empresa - está sendo dirigida sobretudo para a classe médica. "Queremos que os médicos dêem respaldo e indiquem o produto para quem precisa", diz Sandoval.

A Santista Alimentos, líder em volume vendido no segmento de margarinas, com oito marcas e 37% de participaçao de mercado, está investindo R$ 6 milhoes na marca Delícia, em campanhas e no relançamento do produto com nova embalagem e mudança de sabor, seguindo pesquisas de mercado.