O levantamento é parte de estudo inédito do Ibope/Repucom, que indica a tendência de crescimento este ano. "Em quatro anos mais ou menos, o que era uma prática mais comum entre clubes pequenos se tornou atrativo também para os grandes", explicou ao Estado o diretor executivo do instituto, José Colagrossi, que coordena pesquisas sobre marketing esportivo. "E projetamos que isso se torne ainda mais comum".

Oportunidade é a palavra que explica o interesse neste tipo de contrato. Para o clube, é a chance de faturar com um espaço da camisa que estava vazio. Para o anunciante, uma forma potencialmente mais barata de se vincular a uma equipe e potencializar a exibição de sua marca.

Para José Colagrossi, os contratos pontuais costumam funcionar bem principalmente em três cenários: em ações específicas, como jogos importantes, finais ou outros eventos de grande público e curta duração; para incrementar iniciativas do próprio clube, como parceria de descontos em produtos de anunciantes para sócios-torcedores; e como oportunidade para realização de testes. "Esse tipo de contrato é uma forma de as partes degustarem o patrocínio, fazerem testes", disse o pesquisador. "Às vezes as marcas estão indecisas em relação ao retorno que podem ter, então um contrato de um mês pode ajudar a medir esses resultados".

NEGOCIAÇÃO COMPLEXA - Uma série de variáveis atua na definição do valor de um acordo pontual. Exibição na TV, se é aberta ou fechada, horário e dia da transmissão, se é torneio local ou nacional e, para além da exibição, pondera-se o tamanho e valor da marca do clube e a posição do anúncio no uniforme.

Os espaços mais visados são as chamadas barras superiores da frente, nas omoplatas e ombros, e das costas. Treze dos 22 contratos pontuais com os clubes da Série A de 2017 estavam nestas posições. Por causa dessas variáveis, não há como estabelecer um valor médio - pode ir de R$ 20 mil a R$ 500 mil.

As exibições na TV estão entre os principais motivos de popularização do modelo. Para os clubes menores, é prato cheio durante os Estaduais e torneios como a Copa do Brasil, como diz Fábio Wolff, consultor de marketing esportivo e que faz a intermediação entre anunciantes e clubes.

"O futebol é uma mídia espontânea gigantesca e os contratos pontuais são uma forma de anunciantes menores, que não podem pagar um anúncio na TV, aparecerem na TV", afirmou Fábio Wolff. Ele cita o exemplo do Madureira, que enfrentou o São Paulo na última quarta-feira, pela Copa do Brasil. Quatro contratos de publicidade foram firmados para a partida. "Quatro empresas tiveram 90 minutos de exposição de suas marcas em horário nobre na TV aberta. É como um marketing de guerrilha".

Um case conhecido foi o retorno de Ronaldo ao futebol brasileiro, em 2009. Pelo menos oito empresas estamparam as suas marcas pontualmente em jogos do Corinthians durante o Campeonato Paulista, rendendo quase R$ 1,5 milhão ao clube; as negociações mais intensas foram para a estreia dele, contra o Itumbiara, em Goiás, pela Copa do Brasil.