O presidente da Associaçao Brasileira das Agências de Publicidade (Abap), Flávio Corrêa, informa que em menos de um mês poderá ser fechado um acordo com o Instituto Brasileiro de Opiniao Pública e Estatística (Ibope) para garantir às pequenas e médias agências descontos na compra de pesquisas de mídia, especialmente as de audiência de televisao e rádio.

Essa é uma das principais metas do Conselho Executivo das Normas-Padrao (Cenp), órgao de auto-regulamentaçao comercial criado em dezembro do ano passado por entidades que representam agências, veículos de comunicaçao e anunciantes. O presidente do Cenp, Petrônio Corrêa, informa que as agências têm até o dia 30 para pedir a certificaçao de qualidade técnica. "Somente com esse certificado, a partir de janeiro, a agências poderao obter os descontos de 20% sobre a veiculaçao de anúncios."

O presidente da F/Nazca, Fábio Fernandes, afirma que o Cenp é uma saída inteligente para qualificar o mercado. "Garantir o acesso das pequenas e médias agências às pesquisas de mídia ajudará a oferecer serviços de qualidade."

O segundo maior volume de investimentos da F/Nazca é com pesquisas de mídia e comportamento. Em primeiro lugar vem o pessoal. "Nossa tecnologia nao deve nada aos bureaux de mídia."

Essas empresas conhecidas como bureaux de mídia sao especializadas em comprar espaço publicitário nos veículos de comunicaçao para revender aos anunciantes. Muito atuantes na Europa, elas sao criticadas pelos publicitários brasileiros porque, apoiadas por grandes grupos financeiros, poderiam passar a controlar os veículos de comunicaçao, prejudicando a independência editorial.

Modelo - "Conseguimos construir um modelo de indústria da comunicaçao invejado em todo o mundo e o Cenp foi criado para proteger esse modelo, preservando a liberdade de imprensa e a diversificaçao das fontes de receita dos veículos de comunicaçao", diz Corrêa, que também é presidente da Propeg, uma rede de 12 agências no Brasil.

O presidente da Abap explica que, pelo acordo com o Ibope, as grandes agências comprariam mais pesquisas e as pequenas teriam mais descontos. O acesso seria democratizado. "As pequenas agências de publicidade sao indispensáveis para os anunciantes locais e há mercado para elas em todo o mundo", diz Corrêa.

Segundo as informaçoes da Abap, o faturamento das agências pode fechar 1999 com o mesmo valor em reais do ano passado. Em dólares, a queda foi de aproximadamente 40%, "igual à dos outros mercados", segundo Corrêa, otimista com o potencial das empresas de telecomunicaçoes.

A diretora de pesquisa e planejamento de mída da DPZ, Daina Ruttul, afirma que as agências pequenas nao precisam gastar tanto dinheiro com pesquisas de mídia, porque nos mercados menores o custo delas também é reduzido. "É preciso saber comprar o que é necessário". Para ela, as pesquisas sao caras, mas o retorno é mais seguro, evitando o desperdício do dinheiro do anunciante.

As grandes agências sao obrigadas a comprar todas as pesquisas de mídia disponíveis no mercado. Os institutos também pesquisam o comportamento das pessoas. A DPZO desembolsa cerca de R$ 800 mil por ano em pesquisas e, além disso, gasta cerca de R$ 300 mil com o checking (auditorias) de veiculaçao de anúncios.

A FischerAmerica gasta US$ 1,5 milhao por ano comprando pesquisas de mídia. Antonio Fadiga, sócio e diretor-geral da FischerAmerica, pergunta: "Como as pequenas e médias agências podem competir?" Ele ainda afirma que a agência tem um centro de informaçoes com oito pessoas trabalhando. "Só umas seis agências têm isso no Brasil."

"As pesquisas de audiência para TV e rádio sao indispensáveis para as agências", diz Daina. A audiência domiciliar é medida minuto a minuto pelo Ibope e é possível obter essas informaçoes imediatamente, por meio de terminais remotos. Os relatórios mais profundos e detalhados sao mensais.