A TV é uma grande vitrina. E poucas mídias são tão eficientes para fazer vender um produto quanto uma novela. Pode ser roupa, eletrodoméstico, automóvel ou banco. Por isso, os merchandisings vão ganhando espaços cada vez mais generosos nas tramas. Uma hora é a heroína exibindo a sandália nova, outra é o galã encarando um terminal bancário para tirar dinheiro – teve até o caso do deficiente visual Jatobá, que admirou em América as "linhas modernas" de um carro. Para Marcelo Parada, vice-presidente da Band, a utilização desse recurso é uma importante ferramenta para cobrir parte dos investimentos das produções. "Chega a corresponder por até 25% de todo o bolo publicitário", calcula.

Novelas são produtos caros e dispendiosos. Desde a pré-produção até o último capítulo, o custo de um único folhetim gira em torno de R$ 15 milhões, mas pode facilmente superar os R$ 20 milhões. Não por acaso, as emissoras recorrem a estratégias para garantir o retorno. A principal é a receita publicitária nos intervalos. Além dela, há vendas para o exterior, comercialização da trilha sonora, inserção de merchandisings e licenciamento de produtos com a marca da novela.

No SBT, por exemplo, a principal fonte de receita de Os Ricos Também Choram, orçada em US$ 30 mil por capítulo, é a venda de cotas para os patrocinadores do horário e a comercialização de anúncios nos breaks das novelas. De acordo com Cláudio Santos, diretor comercial, isso acontece porque a emissora não pode comercializar as adaptações mexicanas da casa para o mercado internacional, já que o contrato com a Televisa não permite. Pesa o fato de ser uma novela de época, o que inviabiliza a inserção de merchandising na trama. "A receita, 98%, vem da venda do espaço publicitário", diz.

Cuidados são tomados por todos os envolvidos em novela. Principalmente autores. Antonio Calmon, que recentemente escreveu Começar de Novo, não vê problemas em criar uma cena para a entrada do merchandising. O autor apenas prefere que a inserção do patrocinador faça parte da natureza da ação dramática. "Fica muito melhor quando o merchandising patrocina algum evento, pois a gente pode construir a cena sem que ela fique gratuita", diz.

Bonecas – A estratégia da Band para custear os investimentos de US$ 5 milhões de Floribella não se limitou apenas às vendas de cotas para patrocinadores e de espaço publicitário. A emissora utilizou a mesma tática da versão original, produzida na Argentina. Parada contabiliza o licenciamento de vários produtos, como tênis, bonecas e álbum de figurinhas, entre outros. Além deles, o CD da novela já ultrapassou a marca de 150 mil cópias vendidas. O retorno é de cerca de 10%. Desde o lançamento, em setembro, já foram vendidos cerca 4,5 milhões de pacotes de figurinhas do álbum de Floribella. Até o Natal, a Band espera que sejam comercializados 200 mil pares do Bamba Alpargatas, o tênis utilizado pela personagem Floribella, e 150 mil da boneca Baby Brink. Até outubro, foram 75 mil pares de tênis e 65 mil bonecas. "Eses produtos servem mesmo é para divulgar a novela e fidelizar o público", diz Marcelo Parada.

De olho no mercado externo, a Band mantém negociações para comercializar Floribella em Portugal e Angola, além de tentar levar a trama infanto-juvenil para as TVs a cabo dos Estados Unidos e Japão. "As vendas para o exterior e a comercialização do espaço publicitário podem representar até 75% do total investido na novela. É um filão que não podemos deixar de lado", afirma o vice-presidente.

Quem também pensa na exportação é a Record. Hiram Silveira, diretor de teledramaturgia da emissora, ressalta que o mercado internacional responde por mais 50% do capital empatado. Caso, por exemplo, de A Escrava Isaura, já vendida para 11 países, e de Essas Mulheres, presente em cinco países. Os números devem aumentar com Prova de Amor, orçada em US$ 50 mil por capítulo. "O visual do Rio serve de estímulo. É um padrão de beleza conhecido e bem-aceito que deve aumentar nossas vendas", avalia. A emissora negocia a atual produção com cinco clientes diferentes.

Principal exportadora, a Globo foi a primeira a buscar o mercado externo para rentabilizar suas produções. Desde O Bem Amado (1973), a mais vendida é Terra Nostra (1999), presente em 84 países, seguida de A Escrava Isaura (1976), comercializada em 79 países. Benedito Ruy Barbosa, que escreveu a recordista Terra Nostra e Sinhá Moça, quinta no ranking das exportações só faz uma ressalva: "Apesar de ter escrito dois sucessos, as vendas para exterior são mais rentáveis para a emissora do que para mim", diz.