Uma batalha silenciosa vem sendo travada nas gôndolas dos supermercados. As marcas próprias das grandes redes varejistas têm recebido cada vez mais investimentos em qualidade e aprimorado as embalagens para concorrer diretamente com as líderes de mercado.

O preço, que normalmente era mais baixo - em média 22% -, não é mais o único atrativo. Pesquisa efetuada pelo Diário em cinco supermercados da região demonstrou que já é pequena a diferença de preço entre produtos de marca própria e de marcas tradicionais. Por isso, o design passou a ser decisivo na hora da compra.

O segmento de marcas próprias cresceu 19% no número de itens nos últimos dois anos e representa 5,5% das vendas totais no primeiro semestre de 2004, em comparação com o mesmo período do ano anterior, segundo o instituto de pesquisa de mercado ACNielsen. De acordo com a coordenadora do Comitê de Marcas Próprias da Abras (Associação Brasileira de Supermercados), Neide Montesano, a estimativa é dobrar a participação dessas marcas ainda neste ano.

Depois de algumas pesquisas para detectar a razão pela qual o segmento não crescia no Brasil como na Inglaterra, onde as marcas próprias já representam 50% do mercado, as redes perceberam que as embalagens inglesas tinham design sofisticado e refletiam melhor a qualidade para os clientes.

Segundo Fábio Mestriner, presidente da Abre (Associação Brasileira de Embalagens), as marcas próprias têm vantagem competitiva pelo fato de terem exposição privilegiada nas gôndolas. "Mas isso só não basta. É necessário investimento no visual dos produtos."

Atenta a essa tendência, a rede Carrefour aumentou o investimento em marcas próprias e registrou o crescimento de 55% de vendas no primeiro semestre, em relação ao mesmo período do ano passado. Um dos fatores para esse crescimento é a mudança, desde de maio, nas embalagens dos produtos da rede. Segundo o diretor de Marcas Controladas, Pablo Rego, foram criadas embalagens mais atrativas porque as antigas não chamavam a atenção do consumidor.

O Pão de Açúcar também procurou se aperfeiçoar e investiu R$ 17,5 milhões em suas marcas. O resultado foi o aumento de 45% nas vendas em 2004 em relação ao ano anterior, e a rede já planeja o lançamento de 300 novos produtos. De acordo com o diretor de Marcas Próprias do grupo, Rodolpho Freitas, o supermercado tem investido em produtos diferenciados. "Desde de 2001, apostamos em qualidade e inovação e conseguimos alavancar as vendas."

Depois de pesquisas que apontaram a necessidade, a rede de supermercados Coop também já estuda a mudança de boa parte das embalagens dos 308 itens de marca própria que comercializa. Hoje, as marcas próprias representam 6,5% das vendas, e a estimativa é aumentar esse número até o final do ano, segundo o coordenador de Desenvolvimento Comercial, Celso Furtado. A rede tem conseguido conquistar o cliente, e hoje 80% dos consumidores que adquirem algum produto voltam a comprar. Além disso, alguns itens, como leite e sorvete, são líderes de vendas.

Para a especialista em marcas Simone Terra, os supermercados têm investido neste setor como uma estratégia de fidelização dos clientes. Além disso, os produtos deixaram de ser cópias e hoje são diferenciados para competir diretamente com as marcas líderes. Segundo Simone, mesmo que as mercadorias fiquem com preços iguais ou maiores por conta dos investimentos, as vendas devem aumentar. "Para o consumidor, o preço muito baixo e a embalagem ruim refletem falta de qualidade, e ele deixa de comprar."

Esse movimento de fidelização já pode ser comprovado pela pesquisa realizada pelo instituto ACNilsen, que revelou que as marcas de supermercado vêm conquistando os consumidores. Das 1.600 donas-de-casa entrevistadas, 78% conhecem marcas próprias e 54% delas as consomem. O estudo mostrou ainda que 45% acabam substituindo a marca que compravam antes.