Há um mês, pouco tempo depois de anunciar seu retorno ao SBT, a apresentadora Eliana publicou nos grandes veículos um anúncio de página inteira em que destacava seu poder de fogo no mercado de licenciamentos de marcas, chegando a movimentar cerca de R$ 1 bilhão. "Foi uma estratégia para marcar essa fase da carreira dela: mudança de casa e aniversário de 21 anos de carreira. Fizemos um anúncio do tipo há quatro anos também", explica Maurício Tavares, diretor da agência Tass, que a representa.

O que ficou explícito para o grande público com a ação publicitária já é lugar-comum no setor: a loura é referência no que diz respeito a capitalização do próprio nome, mesmo ainda estando fora do ar e tendo muito a ensinar às novatas.

Além da beleza, simpatia e êxito profissional, sua longevidade nesse mercado se deve ao extremado cuidado que tem com a própria imagem. "Ela consegue se ressignificar por meio das atualizações constantes em seus programas, reiteradas aparições em eventos sociais de grande impacto, presença em programas nas diferentes mídias. Se mantém in e até construiu alguma ‘blindagem' em relação à sua vida pessoal", explica o segredo do sucesso a professora Maria Clotilde Perez, do curso de Publicidade da ECA/USP.

E a tal blindagem tem funcionado mesmo. O divórcio do então colega da Record, Edu Guedes, não ofereceu riscos ao negócio. "Ela anunciou a separação e continuou tão discreta quanto antes", explica Tavares. Hoje, tem cerca de 180 produtos com o seu nome, praticamente em todos os setores: de utilidades domésticas a mercados editoriais. "O segredo dela é a atualização sem perda da identidade. Ela mantém a notoriedade", diz João Matta, professor da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).

Segredos das mulheres

As agências de licenciamento não revelam números, mas, se houvesse um ranking das maiores vendedoras por número de produtos oferecidos, Ana Hickmann poderia facilmente estar ao lado de Eliana ou até prestes a bater a marca de sua antecessora no posto de apresentadora do Tudo É Possível, dominical da Record. A bordo de seus 1,20 metro de pernas, a gaúcha também é uma máquina de vender.

A receita de sua ascendente carreira no licenciamento de marcas vai além da tríade beleza-simpatia-sucesso. "Ela tem elegância, educação e mostra que é possível conciliar ideias: teve carreira internacional como modelo, mas já tem família", diz João Matta, professor da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).

Marcelo Nogueira, presidente da agência Extreme Marcas, que cuida dos licenciamentos de Ana, rejeita a ideia de receita pronta para justificar o sucesso da cliente. "Não é porque as pessoas gostam da imagem de alguém que eles têm desejo de consumir produtos com o nome desta pessoa. O despertar do desejo de consumir é algo conquistado", pondera ele, que cuida ainda dos negócios de Luciana Gimenez, do Superpop, e de Cláudia Raia, que assina uma linha de óculos.

Em geral, as agências de licenciamento ficam de olho em potenciais novos vendedores em novelas e programas para fazer a ponte com a indústria. "A partir daí, é uma via de mão-dupla: tanto as empresas podem nos procurar como nós podemos oferecer alguma celebridade que tenha a ver com os produtos deles", diz Maurício Tavares, diretor da agência Tass.

DOMÍNIO FEMININO - O setor é dominado pelas mulheres. Mas isso não estaria necessariamente ligado a um maior afã consumista do sexo feminino, que se espelharia nessas mulheres poderosas, explica o professor João Matta, "A mulher admira mais celebridades do que o homem." Nogueira, da Extreme, acredita que o brasileiro ainda tem vergonha de admitir que sente admiração por outro homem. "Com relação à mulher, isso muda de figura e homem tem de fazer produtos para ela."

Apesar de Eliana e Ana Hickmann conduzirem seus negócios com mão de ferro, a exposição bem-cuidada de suas imagens é a principal chave para seus negócios. Não por acaso, Xuxa, Sandy e Angélica já não têm tantos produtos nas prateleiras, o que revela menos presença midiática.