A classe C, chamada de nova classe média, representa hoje 49% da população brasileira e 46% da renda do País, no entanto, essa importante fatia de consumidores ainda desconhece marcas de luxo e não possui qualquer fidelização por lojas. Pelo menos é o que diz pesquisa realizada pela Franceschini Análise de Mercado.

O levantamento teve como objetivo registrar o que os consumidores emergentes pensam do luxo e indicar caminhos para as empresas que desejam aproveitar o potencial deste segmento. Para surpresa geral, grandes varejistas como C&A, Riachuello, Carrefour e Marisa foram as mais citadas pelos entrevistados (veja mais ao lado).

O estudo indica ainda que 64% desses consumidores não têm nenhuma marca de vestuário na memória que esteja ligada a luxo, assim como 62% não citam loja específica. Já quando o assunto é perfume, quase metade não conhece nomes e marcas famosas. "Os números indicam as oportunidades para as empresas que souberem encantar esses clientes", atesta nota da Franceschini.

Para Renato Meirelles, sócio-diretor do instituto Data Popular, a maior barreira entre a classe C e o mercado de luxo é que as empresas não sabem como chamar atenção destes consumidores. "É muito fácil criar estratégias de marketing para as classes A e B, já que as equipes geralmente estão nestas classes. O difícil é criar estratégias baseadas numa realidade distinta e, para isso, antes de tudo é preciso entendê-la. Os valores são outros", argumenta.

Para se ter ideia, o estudo aponta que apenas metade dos entrevistados associa o luxo a status social. Com isso, o melhor caminho para conquistar esses clientes é investir no lado comportamental e no estilo de vida e não apenas no material e na ostentação. "Não é fácil vender produtos para essa fatia de renda. É preciso de um rosto que passe credibilidade e assine embaixo como uma garantia de qualidade", aponta Meirelles.

PRODUTOS POPULARES - Para tentar reverter o problema e conquistar este público, que movimenta quase R$ 900 bilhões por ano, muitas marcas começam a mudar de estratégia e, para não perder as classes A e B, investem numa segunda linha para atender aos novos clientes. É o caso, por exemplo, da Marisa, que criou a Marisa Lingerie, da Boticário, com a Eudora, e da Kopenhagen, com a Brasil Cacau.

"As empresas terão que desenhar outro tipo de negócio. Casas Bahia e Marabraz são redes que ficaram enormes respeitando o consumidor, com outra forma de cadastro, de lidar com o cliente, tratar o atraso e abdicar dos juros. Uma atitude às vezes mais respeitosa", diz Adélia Franceschini, da Franceschini, em comunicado. 

Pesquisa aponta que preconceito atrapalha empresas

Mesmo com abrangente potencial de consumo, a classe C ainda não é vista como prioridade pelas empresas. Estudo do Instituto Data Popular mostra que 71% dos executivos admitem resistência para lidar com este público e 70% concordam que existe preconceito no relacionamento com este consumidor.

"Existe um grande abismo cognitivo entre as empresas e a nova classe média. Entender as tendências, motivações e referências deste brasileiro requer humildade e conhecimento especializado. O Brasil de verdade fala outra língua", explica o sócio-diretor da entidade, Renato Meirelles.

Entre as dificuldades encontradas pelos executivos para atingir o mercado popular estão a falta de conhecimento, comunicação e estrutura. E, sem conhecer grandes marcas de luxo e com desejos de consumo que contabilizam coisas mais simples - como um carro popular e a casa própria - entender e agradar esse consumidor tornar-se tarefa árdua para as companhias. "É preciso se reinventar para isso", completa Meirelles.