"Dois hambúrgueres, alface, queijo, molho especial, cebola, picles, num pão com gergelim." Todo ser humano que habita este planeta conhece bem demais essa fórmula. E não é para menos. O McDonald’s está presente em 117 países, fatura US$ 36 bilhões ao ano e serve cerca de 40 milhões de pessoas diariamente, de Cabul a Atlanta, de Moscou a Tanganika. No Brasil, os números são igualmente imponentes: é o maior empregador privado, com mais de 33 mil funcionários diretos, possui quase mil lanchonetes e é no Brasil que se localiza a sua loja de maior consumo em todo o mundo.

Pois foi o McDonald’s o mote escolhido pela pesquisadora Isleide Arruda Fontenelle para construir uma tese muito interessante sobre a atual sociedade de consumo. Em O Nome da Marca – McDonald’s, fetichismo e cultura descartável (Boitempo, R$ 38), a rede mundial de fast-food dá motivo para uma história de como a obra de arte transformou-se em mercadoria e só assim sobrevive na cultura de massa. E das distorções e relações espúrias entre arte, cultura e economia neste início de milênio.

Isleide explica por que escolheu o McDonald’s: "A opção por tomar uma marca publicitária que se tornasse paradigma para se pensar o fetichismo das imagens na sociedade contemporânea adveio de uma intenção do estilo a ser adotado neste livro: uma narrativa histórica na qual a marca publicitária fosse a superfície de onde emergiriam os acontecimentos sociais, políticos e culturais que pudessem estar relacionados ao surgimento da ‘sociedade das imagens’ e, ao mesmo tempo, ligados à própria história da marca".

A intenção é excelente, mas o livro agora publicado pela Boitempo ainda é muito mais uma tese universitária, com milhares de citações, centenas de notas de pé de página. E um estilo de escrita meio tortuoso com frases longas demais.

Sem logo – Mais interessante e de leitura mais agradável e objetiva é Sem Logo – A Tirania das Marcas em um Planeta Vendido, da jornalista canadense Naomi Klein (Ed. Record, R$ 50). O livro liga-se bastante ao O Nome da Marca. Enquanto Isleide trava uma cerrada batalha de conceitos para mostrar que vivemos sob o império das imagens, Naomi parte para os fatos: "Um dos maiores triunfos do business moderno está no diferencial entre aqueles que deixaram de produzir coisas para produzir imagens", diz ela. "Logotipos e marcas são o que temos mais próximo de uma linguagem internacional: a maior parte dos 6 bilhões de habitantes da Terra pode identificar o símbolo do McDonald’s ou da Coca-Cola. Quando as marcas surgiram, a propaganda tratava de divulgar por que nosso produto de massa é da melhor qualidade. No universo globalizado, o processo de criar, estabelecer e gerenciar imagens e percepções por meio das quais o consumidor se relaciona com um produto ou uma empresa é a chave do sucesso."

Assim, as marcas não vendem mercadorias, mas uma idéia, um estilo, um conceito, um sonho. Klein retraça a trajetória do movimento antiglobalização: explica a razão pela qual algumas das mais reverenciadas marcas encontram-se agora expostas por ativistas na fúria de seus slogans e grafites, alvejadas na sabotagem de hackers, ou nas campanhas anticorporativas. Grandes empresas transnacionais como a Nike terceirizam a produção de seus tênis a fábricas na Ásia e na América Latina.

"As corporações", diz Klein, "têm se tornado tão grandes que chegam a substituir o governo. Esses diferentes governos se preocupam apenas com seus acionistas; nos faltam os mecanismos para obrigá-los a se preocupar com um público mais amplo". E conclui: "Este livro não é outro relato do poder do seleto grupo de Golias corporativos que têm se unido para compor nosso governo global de fato. Em vez disso, é uma tentativa de analisar e documentar as forças que se opõem à regra corporativa, e de expor o conjunto específico de condições econômicas e culturais que tornam inevitável o surgimento dessas oposições".

Na primeira parte, ela esmiúça o processo de capitulação da cultura e da educação diante do marketing; na segunda, examina as grandes fusões, as franquias predatórias, a sinergia e a censura corporativa; e na terceira parte, examina as tendências do mercado, que apontam para relações trabalhistas cada vez mais frágeis, o trabalho autônomo, o subemprego e a terceirização, assim como o trabalho de meio expediente e temporário.

"É o choque e a interação entre essas forças", conclui Klein, "o ataque aos três pilares sociais – o emprego, as liberdades civis e o espaço cívico – que estão provocando a militância anticorporativa relatada na última seção do livro".