Degustar uma margarina ou um café em supermercados voltou a ser um bom negócio. As redes varejistas e os fabricantes redescobriram a eficácia dos quiosques nos corredores dos grandes mercados graças à acirrada concorrência e à enorme quantidade de produtos novos lançados todos os anos – de sucos industrializados a biscoitos, de sabonetes a xampus e escovas de dente. Este tipo de ação de marketing tem apresentado bons resultados e as vendas aumentam até 500% em alguns casos – como o café Nhá Benta, de São Bernardo.

O número de mercadorias novas que o consumidor encontra nas lojas é imenso. Só no ano passado, dos mais de 45 mil itens disponíveis nos catálogos da indústria e nas prateleiras dos supermercados, quase 11 mil eram de lançamentos, segundo dados da ACNielsen que faz pesquisas de mercado.

Para atrair os consumidores no meio deste universo de novidades, os quiosques são armas poderosas porque chamam atenção do cliente no ponto-de-venda, que é onde ele toma 81% das decisões de compra, de acordo com pesquisa do Popai Brasil (Associação Brasileira de Merchandising). Ou seja, o paladar, o olfato e o tato dos consumidores estão sendo mais disputados do que nunca.

A rede Coop, de Santo André, tem em média 30 promoções de demostração de produtos por mês, o dobro do ano passado. Segundo o coordenador de desenvolvimento comercial, Celso Furtado, a empresa não cobra para disponibilizar este espaço porque entende que a promoção é um benefício para o cliente e o supermercado. "É uma forma de fidelizar o consumidor porque ele volta para comprar nas lojas que oferecem este tipo de propaganda". Furtado diz que em alguns casos as vendas dos produtos demonstrados aumentam até 100%. O próprio supermercado tem um quiosque fixo que oferece o café de marca própria, que, segundo o coordenador, impulsiona as vendas em até 30%.

Na rede de supermercados CompreBem – bandeira pertencente à CBD (Companhia Brasileira de Distribuição), dona também do Extra e Pão de Açúcar – é cada vez maior o número de balcões nas lojas. Segundo o gerente de marketing, Vinicius Silva Daniele, a idéia é aumentar o número deste tipo de ação para atrair os consumidores. A CBD não costuma cobrar para disponibilizar o espaço para os fabricantes e as negociações variam de acordo com as empresas. Só nas seis lojas do Pão de Açúcar, do Grande ABC, foram realizadas no mês passado 34 promoções deste tipo.

Novidades – As novidades dominam os quiosques. Para lançar um arroz enriquecido com ingredientes naturais e coloridos, a empresa gaúcha Santa Lúcia, dona da marca de arroz Blue Ville, montou balcões em lojas do Pão de Açúcar, em São Paulo, para os clientes provarem o novo produto. Segundo a gerente de marketing, Lígia da Silva, em alguns locais da promoção toda mercadoria foi vendida e as vendas cresceram até 300%.

A empresa de alimentos Batávia também está com quiosques montados em 145 lojas de todo o Brasil, inclusive no Grande ABC, para apresentar os novos lançamentos da marca. A gerente de produto Ana Lúcia Tacla diz que o investimento é alto, cerca de 20% da verba de marketing, mas o retorno nas vendas chega a 70%. Ana destaca que quiosques também são importantes para ouvir as sugestões e as críticas dos clientes.

Normalmente, os fabricantes contratam empresas especializadas para montar os quiosques. Adauto Oliveira, diretor da Max Brasil Comunicação, que faz este tipo de serviço, afirma que o investimento só para estrutura do quiosque varia entre R$ 300 a R$ 1,5 mil, mas pode chegar a R$ 20 mil em alguns casos. O diretor conta que os pedidos aumentaram 35% em relação ao ano passado.

O professor de marketing da Fundação Getúlio Vargas e consultor de marketing de alimentos, Francisco Rojo, diz que estas promoções valorizam a marca e os supermercados e é uma forma de diferenciação quando o cliente encontra esta ação em uma loja e não em outra. Ele conta que alguns estudos apontam que a venda de produtos apresentados nos quiosques, nos primeiros 15 dias de promoção, chega a triplicar.

A vice-presidente de pesquisa da Popai Brasil, Maria Égia Shamma, acredita que as ações de degustação e demostração de produtos tendem a crescer porque os supermercados perceberam a importância destas promoções para que o consumidor fique mais tempo nas lojas.

Além disso, ela afirma que ações no ponto-de-venda são mais eficazes e mais baratas do que outras mídias. "Por isso elas aparecem mais nos tempos de vacas magras." Maria destaca que as demonstradoras são fundamentais para o sucesso da ação. "É importante que elas passem firmeza e o produto também deve ser bom, caso contrário o efeito pode ser negativo."