Beleza e padrão imposto são coisas diferentes e as indústrias de cosméticos descobriram isso. Em campanhas que podem ser consideradas quase de caráter humanitário, considerado o flagelo a que se submetem milhões de mulheres no mundo na tentativa de se enquadrar em determinados moldes muito estreitos, empresas têm trabalhado o conceito da beleza real. Algo que englobe não só a diversidade de características físicas das mulheres de todos tipos, mas também outros aspectos relacionados à postura, à atitude e até à história de vida.

Com isso, criam uma empatia sem precedentes com as consumidoras. Mais do que isso, começam a colocar em discussão a armadilha na qual muitas caem, de acreditar que uma suposta perfeição física e a questão da saúde são interdependentes. Balela. A história da jornalista de Santo André Priscila Pagliuso, 24 anos, é emblemática. Com 1,63 m e 74 kg, ela sempre esteve acima do peso considerado ideal, mas com saúde nota 10.

Sempre praticando esportes e se sentindo muito bem, no ano passado ela achou que deveria consultar um endocrinologista que, como muitos médicos que percebem a ansiedade das mulheres, foi logo receitando uma fórmula para emagrecer. Curiosamente, depois da consulta, Priscila passou por maus bocados. A farmácia manipulou cápsulas com um corante que desencadeou uma reação alérgica. A paciente desenvolveu artrite por conta dessa reação. A imunidade então baixou e ela ficou suscetível a uma doença oportunista, desta vez mais grave, que atingiu o pulmão. “Fui parar na UTI. Agora, faço o que gosto para não engordar demais, como dançar.”

Priscila é apenas uma entre muitas mulheres que tentaram nadar contra a maré e se deram conta de que não é o caso. O formato do corpo é mais hereditariedade do que qualquer outra coisa, atesta a ciência. O pai da jornalista – que já teve 160 kg, chegou a pesar 60 kg após uma cirurgia de redução de estômago (que não deu certo porque o estômago voltou a dilatar) – e pesa hoje 120 kg, depois da segunda intervenção cirúrgica. A filha, com a saúde recuperada e cheia de auto-estima, é considerada “linda” pelos amigos e afirma que desperta muito o interesse dos homens apesar daquilo que chamam de quilos a mais.

“Esse padrão das modelos altas e magérrimas foi imposto culturalmente e não corresponde à percepção de beleza pelo homem. Um estudo da Universidade de Massachusetts (EUA) revela que ele observa sinais biológicos relacionados à saúde e à fertilidade, por exemplo, que são muito mais abrangentes. Essa crença única de beleza transforma vaidade em patologia”, diz o psicólogo Marco Antonio De Tommaso, que trabalha para agências de modelos e é consultor da empresa Unilever no aclamado programa da marca Dove pela auto-estima das mulheres. Segundo ele, pesquisas da marca mostraram que somente 1% das mulheres está satisfeita com o corpo no Brasil; que 7% já fizeram cirurgia plástica e que 54% fariam se pudessem. É o País aclamado pelas mulheres bonitas sofrendo os efeitos da escravização gerada pelas imposições da mídia e de uma sociedade refém da estética padronizada.

Para ilustrar propagandas de hidratantes, protetores solares e outros produtos, nos últimos anos, a empresa selecionou mulheres baixinhas, muito brancas (dessas que ninguém imagina naturalmente bronzeadas), com quadril largo, seios enormes ou, simplesmente, comuns, no estilo the girl next door. Mas, sob qualquer julgamento de bom-senso, realmente bonitas.

“Sou baixinha e tenho o quadril bem largo, mas nunca pensei em fazer lipoaspiração. O intuito da Dove não foi incentivar o desleixo, mas a vaidade que não prejudica a saúde”, defende a agente de aeroporto Milena Rossi Bitolo, 25 anos, que tem 1,57m e 51kg. Moradora do bairro Planalto, em São Bernardo, ela foi selecionada para a campanha da Unilever que defendeu um Verão sem-vergonha. Até porque pesquisas mostraram também que mulheres como Milena têm evitado ir à praia por não se sentirem enquadradas no modelo.

Quando o assunto é questionamento de padrões na indústria de cosméticos, entretanto, a pioneira é a brasileira Natura. Ainda no início da década de 1990, a empresa teve a coragem de associar a marca à denúncia do preconceito e da manipulação da beleza. “Temos um compromisso com a verdade. Não colocamos moças de 18 anos para ilustrar os anúncios dos cremes para mulheres maduras. Cremes que, a propósito, chamamos de anti-sinais, e não antiidade. Não é possível que a pessoa pare o tempo! E incentivamos que a mulher tenha orgulho das sua história”, diz Andréa Sanches, 40 anos, diretora da marca.

Modelo de uma das propagandas da empresa, a empresária Vanda Cifali, 50 anos, adorou a experiência. “As pessoas nem sempre entendem que as insatisfações têm mais causas internas do que externas.”