Os consumidores estão menos fiéis às marcas na hora de adquirir um veículo zero km no país. Enquanto em 2000 a fidelidade à marca era de 55%, em 2003 se reduziu para 51%, de acordo com dados de estudo da Roland Berger Strategy Consultants, quinta maior consultoria de estratégia e de alta gestão do mundo.

A menor fidelidade reflete a competição mais acirrada no setor nacional, segundo a consultoria. Por conta dessa mudança no mercado, a indústria automobilística nacional começa a despertar para a importância de se preocupar em entender melhor os consumidores a fim de estabelecer relacionamentos duradouros e rentáveis, diz o estudo.

Os números das vendas no mercado interno mostram que a concorrência entre as montadoras cresceu bastante. Enquanto em 1997 quatro grandes fabricantes nacionais de automóveis dividiam um mercado interno de 1,9 milhão de unidades ao ano, hoje são 17 indústrias que vendem 1,54 milhão de unidades anuais, segundo a Anfavea (Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores).

"O consumidor é bombardeado (na mídia) por muitas marcas e começa a ficar menos fiel", afirma Silvia Magalhães, consultora da Roland Berger. O maior número de fabricantes também tornou cada vez mais difícil a diferenciação apenas por produtos, que se tornam cada vez mais parecidos. Com isso, as margens de lucro são decrescentes na venda de carros novos.

Relacionamento – Silvia afirma que a indústria automobilística brasileira ainda se encontra em estágio pouco avançado em relação a outros países no que se refere aos esforços de relacionamento com os clientes, mas busca recuperar terreno nessa área, devido às dificuldades de rentabilidade.

Segundo a consultora, nos últimos anos houve uma evolução das empresas do setor, que antes tinham o foco dos negócios no produto. Depois, passaram a ter preocupação maior com o mercado e, mais recentemente, surgiram esforços para entender os clientes e direcionar os produtos para satisfazê-los.

Isso significa a adoção do CRM (em inglês, Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente). Trata-se de uma orientação dos negócios em que as companhias buscam se beneficiar de relacionamentos duradouros e rentáveis com o consumidor, utilizando tecnologia de ponta, explica Pedro Ivo Lopes Salomão, outro consultor da Roland Berger.

Silvia acrescenta que o CRM inclui a adoção de sistemas de computação para gerenciar as informações, mas que o conceito não se esgota só no investimento em tecnologia. "Exige uma mudança da mentalidade por parte da empresa." Para a consultora, não basta hoje a empresa pensar no cliente apenas quando ele compra o carro. Para ela, é importante trabalhar para entender (e atender) necessidades de serviços e de adaptação dos produtos, a fim de que o consumidor volte a adquirir da companhia. "É uma visão de longo prazo", diz.

Os processos mais sofisticados de CRM envolvem utilização da internet e comunicação interativa com o consumidores. Mas, na avaliação da especialista, todo o esforço de adaptação dos produtos ou para trazer o consumidor à concessionária pode ir por água abaixo por falta de acompanhamento das demandas, que inclui manter sistema integrado de banco de dados com informações atualizadas sobre os clientes.