Produtos das marcas líderes de mercado chegam a ser vendidos por mais do que o dobro em relação aos de marcas próprias das principais redes varejistas do País. E nem sempre isso quer dizer que as mercadorias apresentam qualidades diferentes, já que, em muitos casos, são produzidas pelo mesmo fabricante.

A equipe do Diário percorreu na semana passada unidades do Walmart, Carrefour, Extra e Coop e constatou que o percentual médio de diferença nos preços é de 56,1% entre os produtos de marca própria para os tradicionais. Entretanto, alguns alimentos como feijão e macarrão instantâneo chegam a 103,1% de variação entre si.

Um dos casos que mais chamaram a atenção foi o do arroz. Enquanto o pacote de cinco quilos da Qualitá – marca exclusiva para comercialização no Grupo Pão de Açúcar, do qual o Extra faz parte – custava R$ 9,49, o Broto Legal era vendido a R$ 14,75 (60,7% a mais). Acontece que ambos são produzidos pela mesma empresa, a Broto Legal Alimentos. A comparação foi feita entre grãos do tipo 1, polidos e da classe longo fino.

Outro exemplo semelhante é o da lã de aço. Esse item, utilizado para limpeza doméstica, é fabricado pela Bombril para as marcas +Ekonomico (do grupo Walmart), Carrefour e Qualitá. No Walmart, a diferença de preços entre a embalagem de 60 gramas +Ekonômico chegava a 42,4% em relação à que leva o nome do fabricante.

As curiosidades envolvendo as marcas exclusivas das redes varejistas não param por aí. Algumas delas chegam a ter até quatro nomes fantasias diferentes. Caso do Grupo Pão de Açúcar, que utiliza as bandeiras Qualitá, Pra Valer, Taeq e Casíno – esta dedicada à importação. Já o Walmart trabalha com produtos Great Value, +Ekonomico e Bom Preço. No Carrefour, a maioria dos produtos específicos próprios contém o nome da rede, como Carrefour Discount e Carrefour Home, mas também apresenta nomenclaturas diferentes, como Viver e Tex. Já na Coop não há diferenciação nos rótulos.

Mesmo pertencendo a um mesmo grupo, as marcas próprias também disputam mercado entre si. Por exemplo: o pacote com um quilo de feijão-carioca tipo 1 Pra Valer custava R$ 2,85 na quinta-feira. No mesmo dia e na mesma loja do Extra, o Qualitá era vendido a R$ 3,86 (35,4% a mais). Entretanto, ambos são produzidos por empresas diferentes. Já no caso do molho de tomate, a observação feita no Walmart chama mais a atenção. Enquanto o sachê de 340 gramas da +Ekonomico era encontrado a R$ 1,18 na quarta-feira, o Great Value saía por R$ 1,58. O Predilecta podia ser comprado a R$ 1,38. Todos são feitos pela Predilecta Alimentos.

“As redes criam marcas diferentes para atingir públicos diferentes, seja entre os que buscam melhor relação custo-benefício, os que têm renda mais baixa e optam pelos mais econômicos e os que querem produtos de maior valor agregado”, comenta a professora Patrícia Daré Artoni, do curso de Administração da Universidade Mackenzie de Campinas.

Por esse motivo, o consultor Eugênio Foganholo, especialista em varejo, acrescenta que nem sempre as marcas próprias são mais baratas do que as tradicionais. “Taeq e a Casíno são exemplos de produtos com padrão mais elevado”, comenta. Enquanto a Casíno comercializa produtos importados, a Taeq atua na linha de orgânicos, integrais e itens light.

Redução de custos explica diferença

Uma das explicações para as significantes diferenças entre preços de marcas próprias das redes varejistas e os produtos já consagrados no mercado é a redução nos custos de comercialização. A professora Patrícia Daré Artoni, do curso de Administração da Universidade Mackenzie de Campinas, explica que, para expor nas gôndolas das grandes lojas, as empresas fabricantes têm de pagar série de taxas aos supermercados, que chegam a até 50% do valor original.

“Entretanto, não existe esse tipo de cobrança para as marcas próprias. Por esse motivo, é muito mais vantajoso para o fabricante fechar um contrato para que o seu produto seja comercializado com o nome exclusivo de determinada rede”, explica a docente. Para o varejista, a prática também traz resultados, já que a empresa tem autonomia para expor a mercadoria nos lugares onde achar mais conveniente e que proporcione maior retorno de vendas.

A professora avalia que trata-se de uma tendência do setor. “Nos Estados Unidos e em alguns países da Europa, as marcas próprias têm participação de mercado entre 40% e 60% em produtos como leite e iogurte”, acrescenta.

Existem empresas especializadas em produzir itens para que sejam comercializados com as marcas exclusivas dos supermercados. Caso da Cortesia Alimentos, sediada em São Bernardo, que ensaca o feijão para a Great Value, Carrefour Discount e Coop. A companhia também vende a mercadoria em embalagens com os nomes fantasia Nenê e Maravilha.

No caso do creme de avelã com chocolate, o fabricante também é o mesmo para diferentes redes. Carrefour e Extra (por meio da marca Casíno) importam o produto da Nutkao Srl, da Itália. O doce faz concorrência com a Nutella (também importada, mas fabricada pela Ferrero), cujo preço do quilo chega a ser até 45,8% mais caro em relação ao produzido pela Nutkao.

Engenheiro critica critério de qualidade

O engenheiro agrônomo Fábio Vezzá De Benedetto, da Craisa (Companhia Regional de Abastecimento Integrado de Santo André) critica os critérios de qualidade definidos pelo Ministério da Agricultura para classificação dos alimentos. Segundo o especialista, apenas com as informações divulgadas nos rótulos não é possível analisar claramente as peculiaridades de cada produto.

“No caso dos grãos, a especificação é muito falha. Dentro do grupo 1 existe uma variedade muito grande de qualidade. Portanto, essa é uma nomenclatura genérica”, explica. Por esse motivo, um consumidor sem embasamento técnico não consegue avaliar detalhadamente se o produto é mais barato apenas em razão de motivos ligados ao marketing ou se a qualidade é inferior.

As principais redes supermercadistas do País garantem que os produtos são de boa procedência. “Por oferecer itens exclusivos em praticamente todas as categorias e possuir expressivo volume, o Grupo Pão de Açúcar consegue ótimas oportunidades de negociação com fornecedores, o que reflete em preços mais competitivos. Toda a qualidade é controlada por meio de auditorias de controle rígido”, diz o Grupo Pão de Açúcar.

“A marca Carrefour conta com mais de 8.000 produtos que aliam exclusividade a preços competitivos, conquistando clientes que buscam economia sem abrir mão da qualidade”, acrescenta o Carrefour. “Em nossas pesquisas, percebemos que o cliente já reconhece o valor da marca própria e a valoriza como escolha inteligente, em que pode ter um produto tão bom quanto às melhores marcas com o benefício de preços mais baixos”, garante o Walmart. Já a Coop salienta que “embora (algumas) marcas sejam produzidas pelo mesmo fornecedor, cada uma tem a sua estratégia com relação à qualidade e o fornecedor tem condições de embalar produtos de diferentes qualidades, o que impacta diretamente no preço de venda”.