O patrocínio esportivo ainda engatinha no Grande ABC, mas as empresas já começam a perceber que não basta simplesmente atrelar a marca a uma determinada equipe de projeção nacional – é preciso identificação da companhia com o objeto do patrocínio ou com a região onde a empresa está.

Indústrias com sede na região já estamparam suas marcas em camisas de times de projeção nacional, como Palmeiras (Pirelli), Santos e São Paulo (Bombril). Porém, abriram na estratégia de marketing uma vertente para contemplar o público-alvo das mercadorias que produzem. Desde o início deste ano, a Bombril optou por patrocinar apenas esportes femininos. A Pirelli, fabricante de pneus, reforçou o investimento em automobilismo.

“Não basta patrocinar. É necessário uma pesquisa minuciosa sobre a ligação com o esporte ou com a equipe que será apoiada. Se o cliente é mulher, precisa patrocinar esporte feminino. Se o cliente é jovem, precisa destacar a juventude”, explica o especialista em marketing esportivo José Carlos Brunoro, da Brunoro & Coco Sport Business.

Bombril – Na linha da tendência indicada pelo especialista, a Bombril, de São Bernardo, resolveu se aproximar ainda mais das mulheres, principais consumidoras dos produtos da empresa, cujos principais itens são o amaciante Mon Bijou, o desinfetante Pinho Bril, o detergente Limpol e as famosas esponjas de aço com o mesmo nome da marca.

“Pretendemos com isso valorizar a mulher. É importante prestigiar nosso principal público”, afirma o diretor comercial e de marketing da Bombril, Fernando Simioni. O patrocínio somente às mulheres deve se estender pelo menos até 2007, quando o Brasil será sede dos Jogos Pan-Americanos.

Pirelli – Com sede em Santo André, a Pirelli uma das principais patrocinadoras do esporte no Grande ABC, reestruturou há alguns anos o marketing esportivo em razão da importância da identificação da marca com a modalidade. A empresa já patrocinou o principal time de vôlei da cidade, mas atualmente ampliou os investimentos em eventos e competições automobilísticas e, dessa forma, divulga seu produto: o pneu.

“Nossa marca é associada ao automóvel. Tem tudo a ver com as características do business. Neste ano, estamos investindo 3 milhões de euros e somos a principal patrocinadora do automobilismo brasileiro”, destaca o gerente de Competição, Inácio Caltabiano. A Pirelli patrocina a Stock Car, Fórmula 3 Sul-Americana, DTM Pick-up, Pick-up Racing, Copa Clio e Fórmula Renault.

A Pirelli também patrocina o futebol, com as equipes profissionais do Palmeiras e do Caxias (RS). Neste sábado, na partida entre Palmeiras e Botafogo-RJ, pelo Campeonato Brasileiro, no Rio, a empresa introduziu uma novidade na camisa: o novo pneu P7. Trata-se de um produto para veículos utilitários que, segundo a empresa, proporciona maior aderência em alta velocidade, pistas molhadas e curvas fechadas. Nas costas do uniforme, a camisa mantém o logotipo da empresa.

“O futebol é um esporte que chama muito a atenção, o que favorece a divulgação do novo produto. Além disso, é uma possibilidade de enfatizar ainda mais a finalidade da empresa e valorizar o marketing aplicado no futebol”, avalia a gerente de Marketing, Luciana Otsuki.

Patrocínio regional – Para José Carlos Brunoro, outra alternativa capaz de conectar a imagem das empresas com o esporte é o patrocínio de equipes da região onde a companhia está instalada.

A CVC, maior operadora turística do país, fez isso. A empresa já patrocinou automobilismo (Fórmula Renault), mas decidiu apoiar o time de futebol de Santo André, cidade onde mantém a sede. A parceria com o Esporte Clube Santo André começou neste ano, após a grande projeção do time resultante da conquista do título da Copa do Brasil.

“Houve simpatia com o time do Santo André, principalmente por eles estarem na cidade da nossa sede. Pretendemos continuar patrocinando o esporte, desde que exista algum tipo de afinidade com a empresa”, destaca Douglas Carvalho, consultor de Marketing da CVC.

Coop – No caso da Coop (Cooperativa de Consumo), com sede em Santo André, a empresa vislumbrou há oito anos a necessidade de identificação da marca com a região. A cooperativa tem 22 lojas, das quais 16 no Grande ABC, o que explica o interesse no time profissional do Esporte Clube Santo André. “Estamos incentivando um clube local e isso conta muito para os consumidores”, conta o gerente de Marketing, Antônio Marcos Trambaioli.

Apesar de patrocinadora há algum tempo, a Coop obteve o retorno do investimento somente no ano passado, quando o time conquistou o título de campeão da Copa do Brasil, ao superar o Flamengo na decisão, em pleno estádio do Maracanã, no Rio de Janeiro.

“Nossa marca teve visibilidade nacional. Demos a sorte de o Santo André ter sido campeão e colhemos o que plantamos. O investimento se pagou com a marca sendo exposta na grandes redes de televisão, quando o time participou da Taça Libertadores”, destaca Trambaioli. A Coop patrocina ainda 30 equipes de futebol amador no Clube Atlético Aramaçan, em Santo André, e projetos sociais na mesma cidade, coordenados pelas jogadoras de basquete Janete e Marta, que já atuaram na seleção brasileira da modalidade.

Shopping – O Shopping ABC, de Santo André, também escolheu uma equipe esportiva regional e se tornou neste ano patrocinador principal do time de vôlei da cidade onde tem sede. A empresa destinará cerca de R$ 300 mil para a equipe até dezembro, mas julga que não se pode medir o retorno.

“Incentivar a prática do esporte é algo visto de maneira positiva pelo público. Amplia a credibilidade da empresa o fato de estarmos apoiando uma equipe da região”, destaca Elizabete Bocchini Henriques, gerente de marketing do shopping.

Outra empresa que também patrocina o futebol do Grande ABC é a Armando Veículos, com sede em São Bernardo. Desde o início deste ano, a marca da concessionária está estampada no uniforme do time profissional do São Bernardo, da série B do Campeonato Paulista.

“Para a empresa, é muito bom associar a marca a uma atividade esportiva, saudável. Ainda mais quando se trata de uma equipe da região onde a empresa está”, esclarece a assistente de marketing Mônica Dias.