Cremes hidratantes, esmaltes, xampus especiais. Desembolsar parte do orçamento para comprar itens de higiene e cuidados pessoais vem crescendo ano a ano entre todas as classes sociais.

No entanto, a nova classe média lidera o consumo nacional. Em 2010, do total de R$ 43,4 bilhões gastos com esses produtos, 45,6%, ou R$ 19,8 bilhões, foram desembolsados só pela classe C. As classes A e B juntas gastaram R$ 15,9 bilhões (36,6%), e as D e E, R$ 7,7 bilhões (17,7%), segundo levantamento feito pelo Instituto Data Popular - especializado em pesquisas e análises.

De acordo com o estudo, nos últimos anos a classe C cresceu tanto que se tornou a principal consumidora. Em 2002 a nova classe média gastou R$ 2,4 bilhões com produtos e serviços de higiene e cuidados pessoais, já em 2010 saltou para R$ 19,8 bilhões. A participação da classe C no consumo do País, portanto, passou de 26,6% para 45,6%.

O aumento no volume de compras desses artigos é reflexo do cenário econômico favorável, que impulsionou o crescimento dos empregos formais e, consequentemente, permitiu o acesso ao crédito para aqueles que não o tinham, diz Renato Meirelles, sócio-diretor do Data Popular.

"Com isso, o que antes era tido como sonho para o emergente, transformou-se em meta. Ele percebeu que, com planejamento, ele pode comprar tudo", explica.

Para se ter ideia, o consumo da classe C aumentou mais de oito vezes nos últimos oito anos, crescimento bastante expressivo, uma vez que as fatias A e B, juntas, consumiram apenas três vezes mais, e as D e E, 4,5 vezes.

Por esse motivo, Meirelles acredita que esse mercado é sustentável, já que o consumidor emergente enxerga os cuidados com a beleza como fator de inclusão e, principalmente, como porta de entrada para o mercado de trabalho. "A aquisição desses produtos não é tida como compra supérflua, e sim, como investimento", enfatiza o executivo.

FOCO - No consumo dos emergentes, cabelo e o corpo são as principais fontes de gastos. Em cada R$ 100 destinados a produtos de higiene e beleza, R$ 18,50 são gastos com cuidados com o cabelo e, R$ 17,30, com produtos para o corpo.

Empresas devem focar em qualidade

Para abastecer o consumo de itens de higiene e beleza corporal e os desejos dos novos consumidores, algumas empresas já se conscientizaram que, para ser líder de mercado, é preciso ser capitanear as classes emergentes.

Essa é a opinião defendida por Renato Meirelles, sócio-diretor do Insituto Data Popular. Segundo ele, só a classe C movimentou sozinha um mercado de R$ 881 bilhões em 2010. Entretanto, ainda existe preconceito em lidar com esse novo consumidor, inclusive do próprio executivo, que insiste em se comunicar com os emergentes usando as mesmas estratégias que utiliza para o topo da pirâmide - classes A e B.

"Como os códigos são outros, é mais fácil o consumidor C se situar pela propaganda boca a boca que por aquelas que ele assiste na TV, onde não encontra nenhum de seus valores e referências", explica o executivo.

VALORES - Engana-se quem pensa que a classe C busca produtos baratinhos e de baixa qualidade - isso é sinônimo de estoque encalhado nos dias de hoje.

Meirelles acredita que o consumidor emergente não se importa em pagar um pouco mais se tiver em mãos um produto eficaz e de boa durabilidade, e que comprove os resultados prometidos.