A classe C, nova classe média do País e que concentra 40% da renda brasileira, está exigente e não embarca em qualquer ‘conversa furada' na hora de ir às compras. Com consumo em 2010 de R$ 864 bilhões, valor que supera, e muito, as classes A e B, influenciar esse público ficou mais difícil e hoje requer um rosto que passe credibilidade e assine embaixo como uma garantia de qualidade.

De acordo com estudo do Data Popular, 16% da classe C compra por influência de alguma personalidade vista na TV. Entre os mais influentes estão: Luciano Huck, Ivete Sangalo e Regina Casé.

"Embora estas celebridades tenham características distintas, cada um soube ganhar este público através de vias diferentes. As pessoas se identificam com a Regina Casé, que construiu esta bagagem popular ao longo dos anos, Luciano Huck é exemplo de cara família e a Ivete embarca os populares através da alegria, que é o ópio do povo. De carona na preferência popular, seguem Rodrigo Faro e Ana Hickmann, que ganham pontos pelo carisma e beleza", explica Renato Meirelles, sócio-diretor do instituto.

Segundo ele, não é fácil admitir que uma celebridade tem sua parcela de responsabilidade no que você veste, come, usa. Mesmo assim, com o estudo vemos que entre as classes C, D e E, onde as mulheres também são a maioria, esse consumo dirigido acontece com maior facilidade.

"Os emergentes não enxergam o artista como um aspiracional, e sim como uma ponte didática entre ele e o produto que deseja consumir e gostaria de conhecer profundamente. A celebridade é um porta-voz entre estes dois mundos, o que contribui para romper as barreiras cognitivas que ainda existem na comunicação do executivo com o consumidor", explica Meirelles.

Outro ponto forte tocado pelo estudo é o de que as personalidades agregam o que ainda é novo para este público em geral, como a possibilidade de alcançar glamour, elegância e sucesso. No entanto, isso não acontece pelo simples desejo de ser como aquele artista, mas sim pela vontade de conhecer melhor aquele produto e o mundo que ele proporciona, segundo o estudo.

Entre os produtos que mais buscam apelo estão os ligados a higiene, beleza, calçados e roupas.

No entanto, é cada dia maior o número de instituições financeiras que buscam nas ‘figuras artísticas/televisivas' a garantia de consumo entre a nova classe média.