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A TV ainda desequilibra

Especialistas em marketing político afirmam que o meio de comunicação perdeu parte do impacto na campanha eleitoral


Humberto Domiciano

03/06/2018 | 07:07


Mudanças nos hábitos do eleitor e o tempo menor de campanha podem retirar parte da importância do horário eleitoral na televisão, de acordo com especialistas consultados pelo Diário.

Entre as razões apontadas para a alteração no cenário estão a queda na audiência das emissoras de TV aberta, o aumento de público das redes sociais e ainda uma redução obrigatória dos custos das campanhas eleitorais.

Na visão de Fred Perillo, marqueteiro e consultor de marketing político digital, apesar de não ser possível descartar o peso que a televisão ainda tem, o eleitor já interage e se manifesta de uma maneira diferente. “O peso da TV tem caído ao longo dos anos, com uma queda brutal na audiência e uma migração para outras telas, como o YouTube. Hoje o jovem vê tela de celular, computador e dos games. Mas não podemos menosprezar a importância do que é televisionado e o interesse que esse tipo de campanha ainda gera. Eu projeto (que a TV) para 2022 terá quase nenhum impacto”, sentenciou Perillo.

Para o especialista em marketing político digital Rodrigo Gadelha, a redução dos gastos de campanha, ocorrida após a nova legislação eleitoral, também influencia o cenário. “Hoje se faz eleição com menos dinheiro e o comando das campanhas não possui mais condições de fazer grandes produções. Com o custo inferior, as eleições passam a ser ganhas com o conjunto de ações. Um grande exemplo disso foi o caso do Barack Obama (ex-presidente do Estados Unidos), que conseguiu, em 2008, usar uma estrutura eletrônica para mobilizar pessoas e organizar doações”, ponderou.

Fernando Vieira, consultor de marketing, por outro lado, entende que a televisão ainda terá importância por questões técnicas. “A cobertura de internet no ponto de vista nacional ainda é deficiente, os grandes centros estão servidos, mas as áreas mais afastadas e periféricas ainda não têm boa conexão de internet e isso prejudica a obtenção de informação. Além disso, temos uma rejeição muito grande das pessoas em relação à política e esse tema só passa a ser discutido e entrar na lista de importância na reta final do pleito. Esse é um fenômeno que já aconteceu em 2016”, explicou o marqueteiro.

Outro ponto mencionado pelos analistas foi a dificuldade que muitas das campanhas eleitorais terão para contratar profissionais de qualidade. A visão é a de que o marketing político digital exige outras habilidades, como conhecer política e definir estratégias. “Uma coisa é saber fazer marketing digital e outra o marketing político digital, são mundos muito distintos. Quem entra em uma campanha política precisa enxergar o cenário e construir relacionamento a longo prazo. O problema é que acabam indo mais para o lado operacional e menos para o estratégico”, lamentou Gadelha.

O uso do WhatsApp também recebeu considerações por parte de Perillo. “O WhatsApp se tornou veículo de fake news (notícias falsas), sendo uma coisa mais para o mau do que para o bem. Os políticos em geral gostam de grupos, que são espaços caóticos e serviriam só para uma equipe de trabalho. Vejo que o correto é usar listas de transmissão, que chegam a um público mais direcionado e disposto a receber os conteúdos”, concluiu.

As eleições presidenciais deste ano reservam um cenário curioso. Dois dos candidatos que lideram as últimas sondagens eleitorais, o deputado federal Jair Bolsonaro (PSL) e a ex-senadora e ex-presidenciável em 2010 e 2014 Marina Silva (Rede) terão menos tempo de televisão do que outros concorrentes.

No caso de Bolsonaro, o PSL terá, no máximo, dez segundos diários e duas inserções semanais, segundo tabela do TSE (Tribunal Superior Eleitoral). A Rede, por sua vez, poderia acessar 12 segundos.

Para Gadelha, Bolsonaro deve priorizar a campanha por meios digitais, como “a única saída”. “Com a coligação que ele tem hoje, teria segundos no máximo, então para ele é primordial o digital”, pontuou.

Perillo, por sua vez, analisou que Marina Silva deverá apostar no apoio da militância. “Marina tem a Rede, que é organizada e compartilha conteúdo dela. Atualmente há um formulário para aderirem à campanha, podendo combater fake news, por exemplo. A militância orgânica compensa uma presença menos forte na TV”, finalizou.

Por outro lado, a aposta do ex-governador de São Paulo Geraldo Alckmin (PSDB), que ainda patina nas pesquisas, é a de tentar aglutinar apoios por uma candidatura única de centro, o que traria, além dos apoios, um tempo de televisão maior do que todos os outros candidatos que estão na disputa.

MODELO
O cenário atual ainda pode ser alterado caso o STF (Supremo Tribunal Federal) ou o TSE decidam mudar a forma de cálculo do tempo disponível para cada partido.

No entendimento do TSE, a conta deve levar em consideração apenas as bancadas eleitas em 2014. Por outro lado, siglas que receberam adesões de parlamentares na janela partidária deste ano, como o Podemos e o PP, questionam essa decisão e solicitaram novo cálculo, por meio de uma Adin (Ação Direta de Inconstitucionalidade).

Caso o novo modelo seja aceito, algumas legendas poderiam expandir seu tempo, tanto de horário eleitoral quanto de inserções diárias.

Cabe lembrar que no segundo turno, o tempo de televisão é igual para os dois candidatos.  

Disputa estadual tem estratégias diferentes

A disputa pelo Palácio dos Bandeirantes também envolve estratégias diferentes no uso da televisão. Até o momento, a formação das coligações apresenta uma vantagem para o governador Márcio França (PSB) contra o ex-prefeito da Capital João Doria (PSDB).

O socialista possui 14 partidos em seu arco de alianças, enquanto o tucano conta com quatro siglas em seu projeto eleitoral.

A diferença de tempo entre as duas candidaturas ainda pode ser amenizada ou até mesmo superada caso Doria obtenha adesões de legendas como o DEM e o PP.

Além disso, o empresário Paulo Skaf (MDB) é pré-candidato ao governo estadual, mas especulações dão conta que o presidente licenciado da Fiesp (Federação das Indústrias do Estado de São Paulo) poderia retirar a candidatura para oferecer apoio a Doria, o que elevaria consideravelmente o tempo disponível para o tucano. Neste caso, Skaf tentaria uma vaga no Senado.

Na opinião do marqueteiro e consultor de marketing político digital Fred Perillo, o fato de João Doria ter sido apresentador de televisão e já ter passado por uma campanha recentemente ajuda o político na disputa estadual. “Ele tem facilidade de mídia, possui grande audiência nas redes, principalmente no Facebook. Mas há o desgaste de ter saído da prefeitura sem ter completado o mandato”, ponderou.

No caso de França, o marqueteiro ressalta que o fato de estar exercendo o mandato é positivo e detecta que a exposição do chefe do Executivo paulista cresceu nas últimas semanas na imprensa. “O mais importante neste momento não será o tempo de TV, já que ainda estamos na pré-campanha, que acaba engolindo a campanha propriamente dita. O grande trunfo é a máquina na mão. Ao se candidatar sendo o governador, a exposição na mídia acaba crescendo, como vimos agora no caso da crise dos caminhoneiros. O tempo de TV vai ajudar, mas é menos importante que a pré-campanha”, finalizou Perillo.<TL>



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A TV ainda desequilibra

Especialistas em marketing político afirmam que o meio de comunicação perdeu parte do impacto na campanha eleitoral

Humberto Domiciano

03/06/2018 | 07:07


Mudanças nos hábitos do eleitor e o tempo menor de campanha podem retirar parte da importância do horário eleitoral na televisão, de acordo com especialistas consultados pelo Diário.

Entre as razões apontadas para a alteração no cenário estão a queda na audiência das emissoras de TV aberta, o aumento de público das redes sociais e ainda uma redução obrigatória dos custos das campanhas eleitorais.

Na visão de Fred Perillo, marqueteiro e consultor de marketing político digital, apesar de não ser possível descartar o peso que a televisão ainda tem, o eleitor já interage e se manifesta de uma maneira diferente. “O peso da TV tem caído ao longo dos anos, com uma queda brutal na audiência e uma migração para outras telas, como o YouTube. Hoje o jovem vê tela de celular, computador e dos games. Mas não podemos menosprezar a importância do que é televisionado e o interesse que esse tipo de campanha ainda gera. Eu projeto (que a TV) para 2022 terá quase nenhum impacto”, sentenciou Perillo.

Para o especialista em marketing político digital Rodrigo Gadelha, a redução dos gastos de campanha, ocorrida após a nova legislação eleitoral, também influencia o cenário. “Hoje se faz eleição com menos dinheiro e o comando das campanhas não possui mais condições de fazer grandes produções. Com o custo inferior, as eleições passam a ser ganhas com o conjunto de ações. Um grande exemplo disso foi o caso do Barack Obama (ex-presidente do Estados Unidos), que conseguiu, em 2008, usar uma estrutura eletrônica para mobilizar pessoas e organizar doações”, ponderou.

Fernando Vieira, consultor de marketing, por outro lado, entende que a televisão ainda terá importância por questões técnicas. “A cobertura de internet no ponto de vista nacional ainda é deficiente, os grandes centros estão servidos, mas as áreas mais afastadas e periféricas ainda não têm boa conexão de internet e isso prejudica a obtenção de informação. Além disso, temos uma rejeição muito grande das pessoas em relação à política e esse tema só passa a ser discutido e entrar na lista de importância na reta final do pleito. Esse é um fenômeno que já aconteceu em 2016”, explicou o marqueteiro.

Outro ponto mencionado pelos analistas foi a dificuldade que muitas das campanhas eleitorais terão para contratar profissionais de qualidade. A visão é a de que o marketing político digital exige outras habilidades, como conhecer política e definir estratégias. “Uma coisa é saber fazer marketing digital e outra o marketing político digital, são mundos muito distintos. Quem entra em uma campanha política precisa enxergar o cenário e construir relacionamento a longo prazo. O problema é que acabam indo mais para o lado operacional e menos para o estratégico”, lamentou Gadelha.

O uso do WhatsApp também recebeu considerações por parte de Perillo. “O WhatsApp se tornou veículo de fake news (notícias falsas), sendo uma coisa mais para o mau do que para o bem. Os políticos em geral gostam de grupos, que são espaços caóticos e serviriam só para uma equipe de trabalho. Vejo que o correto é usar listas de transmissão, que chegam a um público mais direcionado e disposto a receber os conteúdos”, concluiu.

As eleições presidenciais deste ano reservam um cenário curioso. Dois dos candidatos que lideram as últimas sondagens eleitorais, o deputado federal Jair Bolsonaro (PSL) e a ex-senadora e ex-presidenciável em 2010 e 2014 Marina Silva (Rede) terão menos tempo de televisão do que outros concorrentes.

No caso de Bolsonaro, o PSL terá, no máximo, dez segundos diários e duas inserções semanais, segundo tabela do TSE (Tribunal Superior Eleitoral). A Rede, por sua vez, poderia acessar 12 segundos.

Para Gadelha, Bolsonaro deve priorizar a campanha por meios digitais, como “a única saída”. “Com a coligação que ele tem hoje, teria segundos no máximo, então para ele é primordial o digital”, pontuou.

Perillo, por sua vez, analisou que Marina Silva deverá apostar no apoio da militância. “Marina tem a Rede, que é organizada e compartilha conteúdo dela. Atualmente há um formulário para aderirem à campanha, podendo combater fake news, por exemplo. A militância orgânica compensa uma presença menos forte na TV”, finalizou.

Por outro lado, a aposta do ex-governador de São Paulo Geraldo Alckmin (PSDB), que ainda patina nas pesquisas, é a de tentar aglutinar apoios por uma candidatura única de centro, o que traria, além dos apoios, um tempo de televisão maior do que todos os outros candidatos que estão na disputa.

MODELO
O cenário atual ainda pode ser alterado caso o STF (Supremo Tribunal Federal) ou o TSE decidam mudar a forma de cálculo do tempo disponível para cada partido.

No entendimento do TSE, a conta deve levar em consideração apenas as bancadas eleitas em 2014. Por outro lado, siglas que receberam adesões de parlamentares na janela partidária deste ano, como o Podemos e o PP, questionam essa decisão e solicitaram novo cálculo, por meio de uma Adin (Ação Direta de Inconstitucionalidade).

Caso o novo modelo seja aceito, algumas legendas poderiam expandir seu tempo, tanto de horário eleitoral quanto de inserções diárias.

Cabe lembrar que no segundo turno, o tempo de televisão é igual para os dois candidatos.  

Disputa estadual tem estratégias diferentes

A disputa pelo Palácio dos Bandeirantes também envolve estratégias diferentes no uso da televisão. Até o momento, a formação das coligações apresenta uma vantagem para o governador Márcio França (PSB) contra o ex-prefeito da Capital João Doria (PSDB).

O socialista possui 14 partidos em seu arco de alianças, enquanto o tucano conta com quatro siglas em seu projeto eleitoral.

A diferença de tempo entre as duas candidaturas ainda pode ser amenizada ou até mesmo superada caso Doria obtenha adesões de legendas como o DEM e o PP.

Além disso, o empresário Paulo Skaf (MDB) é pré-candidato ao governo estadual, mas especulações dão conta que o presidente licenciado da Fiesp (Federação das Indústrias do Estado de São Paulo) poderia retirar a candidatura para oferecer apoio a Doria, o que elevaria consideravelmente o tempo disponível para o tucano. Neste caso, Skaf tentaria uma vaga no Senado.

Na opinião do marqueteiro e consultor de marketing político digital Fred Perillo, o fato de João Doria ter sido apresentador de televisão e já ter passado por uma campanha recentemente ajuda o político na disputa estadual. “Ele tem facilidade de mídia, possui grande audiência nas redes, principalmente no Facebook. Mas há o desgaste de ter saído da prefeitura sem ter completado o mandato”, ponderou.

No caso de França, o marqueteiro ressalta que o fato de estar exercendo o mandato é positivo e detecta que a exposição do chefe do Executivo paulista cresceu nas últimas semanas na imprensa. “O mais importante neste momento não será o tempo de TV, já que ainda estamos na pré-campanha, que acaba engolindo a campanha propriamente dita. O grande trunfo é a máquina na mão. Ao se candidatar sendo o governador, a exposição na mídia acaba crescendo, como vimos agora no caso da crise dos caminhoneiros. O tempo de TV vai ajudar, mas é menos importante que a pré-campanha”, finalizou Perillo.<TL>

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