As multinacionais de alimentos industrializados, artigos de higiene e limpeza pessoal rezam, cada vez mais, por essa cartilha e encontram-se em franca redefiniçao de suas linhas. De um lado, encolhem a quantidade de produtos e, de outro, fortalecem as marcas globais.

Com a tesoura em açao, conseguem reduzir os custos totais entre 5% e 10%. Em conseqüência, podem também diminuir os preços ao consumidor, de 2% a 5%, segundo cálculos do vice-presidente de Bens de Consumo da consultoria A.T. Kearney, Yves Moyen.

Apostar nas marcas globais, de acordo com Moyen, é menos um problema industrial do que de marketing. Quando uma companhia diminui o número de marcas, obtém um duplo resultado. Amplia a produçao e reduz os gastos com marketing, que respondem por cerca de 5% do orçamento total das grandes companhias. Colocam-se, assim, em melhores condiçoes para lutar no mercado.

Ganho de escala - Há três anos, a multinacional inglesa Reckitt & Colman começou a enxugar marcas e a só trabalhar com as mais vendidas. Em 1997, sua subsidiária brasileira tinha 35 marcas. Hoje, sao 20 e a meta é ter apenas 12 marcas no País em três anos, informa o diretor de Marketing para o Brasil e a América Latina, Roberto Funari.

A empresa fez toda a operaçao sem demitir ou fechar fábricas, conta o executivo. Em lugar de crises, colheu êxitos. Teve ganhos de escala e, com preços mais competitivos, fortaleceu sua posiçao no mercado. "Todas as melhorias de margem foram e vao para o consumidor", afirma Funari.

Um exemplo dessa lógica está nas prateleiras dos supermercados e responde por um dos maiores sucessos da companhia. É o desinfetante Lysol, uma marca mundial da Reckitt & Colman. O produto tem qualidade para disputar nos mercados mais desenvolvidos e preço para concorrer com desinfetantes tradicionais.

"O movimento global é intenso em todas as empresas de bens de consumo", diz Funari, que arrisca um prognóstico. "Apenas as marcas líderes deverao sobreviver", afirma.

A opiniao do executivo é compartilhada por Roger Pratt, presidente da Kolynos do Brasil. Nos últimos cinco anos, a Colgate-Palmolive, dona da empresa, fez pequenas mudanças em algumas de suas principais marcas globais, como Colgate, Palmolive e Ajax.

Buscou, com isso, concentrar a produçao e melhorar a eficiência, tanto na linha industrial quanto na comunicaçao com o consumidor. Foi possível, assim, oferecer produtos a preços melhores, com os mais baixos custos possíveis e sem que a qualidade fosse afetada. "A Internet e as TVs a cabo indicam que o mundo no futuro será um só", diz Pratt.

Guerra do sabao - Desde julho do ano passado, a multinacional norteamericana Procter & Gamble (P&G) iniciou um plano de reestruturaçao global inspirado nesse mesmo tipo de conduta. Seus efeitos puderam ser observados numa das mais movimentadas campanhas, em que a P&G atacou, com sua marca Ariel, o sabao em pó Omo, um dos maiores ícones da Gessy Lever no Brasil e há décadas líder absoluto.

Antes do Ariel e de outras marcas globais (Ace e Bold) que lançou no País, a P&G só atuava com marcas locais - Quanto, Odd Fases e Pop. Com elas, detinha apenas 5% do mercado de sabao em pó. Depois do lançamento do Ariel, que já está presente em 85 países e veio ancorada numa forte campanha publicitária, triplicou a sua fatia no mercado, conforme a diretora de Relaçoes Externas da empresa, Neiva Carmo. Bem-sucedida, a P&G pretende agora lançar no País outros de seus produtos globais.

Os concorrentes observam com lupa esses movimentos e respondem usando muniçao parecida. Recentemente, um dos gigantes mundiais de higiene e limpeza, a Unilever, anunciou um plano de reestruturaçao mundial que prevê reduzir o número de marcas de 1 6 mil para 400.