Estamos vivenciando um novo momento muito especial no varejo brasileiro. Com a entrada da Nota Fiscal Eletrônica e, agora, perto de termos 2 milhões de empresas incluídas no Sistema Público de Escrituração Digital, o processo irreversível de formalização traz para o cenário a competição pelo mérito de gestão e não mais pelos subterfúgios e pela ação nefasta da concorrência predatória.

Em diversos Estados temos o Frankenstein da substituição tributária, que abandonou a sua concepção inicial de simplificar o processo para um cipoal de difícil compreensão, com características regionais independentes. Esse processo vem comandado pelo Estado de São Paulo, que vem gerando um bem-sucedido projeto de criação de dificuldades, tudo isso confrontando o varejo tradicional.

De um lado, por falta de capacitação, o varejo tradicional, recluso em suas decisões entre quatro paredes, não percebe a orquestração em curso e continua vendo apenas seus interesses, destruindo valor do seu negócio.

O varejo tradicional se contenta em tirar o máximo do fornecedor, de quem transporta, dos agentes envolvidos na operação e transfere tudo isso para o preço, imaginando ser esta a sua finalidade, sem se importar com o fortalecimento da sua cadeia de suprimentos que, quanto mais robusta, mais investe em logística e tecnologias, gerando valor ao produto e fazendo com que ele seja mais reconhecido pelo consumidor.

Infelizmente, o varejo tradicional não percebeu que custo não é para ser cortado. Custo é para ser diluído. Cortar custos somente leva à perda da qualidade no atendimento, nos serviços prestados, na não agregação de valor ao seu próprio negócio.

Agora, quem ainda estiver apostando na informalidade como diferencial competitivo, já esta morto.

O varejo tradicional vai, desta forma, criar um espaço que será ocupado pelo varejo integrado, onde a cadeia de valor será o aspecto mais importante quanto maior ela for. Quanto mais o fornecedor, o transportador e o comerciante se conhecerem, entenderem, tiverem claros os objetivos e se apoiarem na nova lógica de negócio, em que a empresa moderna é aquela que mais rapidamente tiver capacidade de se adaptar às condições do mercado, maiores serão os resultados obtidos.

No varejo, somente existem duas coisas para se fazer: logística e serviços. Produtos todo mundo pode ter. O custo do varejo moderno não pode passar de 18%, sendo que 15% desse valor serão das lojas e 3% do que chamamos de ‘custos administrativos’. Quem estiver fora dessa realidade, dificilmente sobreviverá no mercado.

Estamos também em um momento em que a sucessão começa a se somar a esse quadro de desafios. Temos visto que, nesse processo, o respeito pelo legado deixado pela geração anterior é de fundamental importância. Tenho ouvido de muitas empresas que têm contratado estudos no sentido de saber o que deu de errado nas sucessões, fusões e abertura de capital. É uma forma muito inteligente de decidir o que fazer, sabendo o que já deu de errado com os outros.

Nesse item é fundamental saber se a empresa tem vocação para pescoço ou para facão. Portanto, o novo varejo, integrado à sua cadeia é o que ira sobreviver, porque irá diluir custos, gerar valor ao seu consumidor pelos melhores serviços que serão oferecidos. É preciso ter foco, ser ágil na tomada de decisões, ter flexibilidade para se adaptar, garra e gostar do que faz e se divertir.

Do lado das empresas que terão seus valores destruídos, estará a falta de importância dada à sucessão, a sonegação, o sentimentalismo na tomada de decisões e a soberba.